Вопросы к Юристу

Персонифицировать взаимоотношения с покупателями

Решением в такой ситуации является создание программы массовой адаптации под конкретного покупателя, поскольку комплекс маркетинга концентрируется на выявлении индивидуальных товарных предпочтений, предлагаемых услуг и цен. Массовая адаптация позволяет создать для каждого клиента эксклюзивный товар («как по заказу»), соответствующий его потребностям, личным доходам и ценовым соображениям. Например, Sun Microsystems оставляет за индивидуальным клиентом право самостоятельно выбрать цену и конфигурацию, необходимую для его сетевых решений. Как заметил CEO компании Скотт МакНили: «У нас пока еще есть прейскурант, но в конце концов мы от него откажемся и разрешим клиентам самим устанавливать цены на онлайновом рынке».

Энциклопедия маркетинга

  • планировать рабочее время и контролировать рабочие планы работников,
  • анализировать незавершенные и планировать предстоящие сделки с покупателями и потенциальными клиентами,
  • регистрировать каждое обращение потенциального клиента и в дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов,
  • оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок,
  • проводить интегрированный анализ отношений с клиентами,
  • проводить анализ причин срыва выполнения заказов покупателей и объемов закрытых заказов,
  • анализировать и оценивать эффективность рекламных и маркетинговых акций.

Автоматизированные механизмы управления отношениями с клиентами можно использовать не только как эффективное орудие в конкурентной борьбе за выгодных клиентов. Предоставляется хранилище информации о контрагентах предприятиях с удобными средствами доступа.

Персонализированный маркетинг: что, когда, зачем

  • Главная
  • Продукты
  • Универсальные продукты 1C
  • 1C:Управление производственным предприятием 8
  • Управление отношениями с покупателями и поставщиками

Управление отношениями с покупателями и поставщиками Управление отношениями с клиентами, известное также как CRM или Customer Relationship Management, является неотъемлемой функциональной областью современной комплексной информационной системы предприятия. CRM — это концепция управления отношениями с клиентами в условиях активной конкуренции, нацеленная на максимальное освоение потенциала каждого клиента и партнера в интересах предприятия.
И это при том, что персонализированные рассылки не содержат предложения купить что-то по выгодной цене, они лишь напоминают покупателю о том, что ему нужен некий товар. Но по непонятной причине такие рассылки имеют лучший эффект, чем промо-акции. В вопросе персонализации отношений с клиентами Андрей Пачикин также видит интересную переломную тенденцию.
Если раньше ритейлеры просили покупателей указывать в анкете свое имя и возраст, чтобы, например, поздравить с днем рождения, то сейчас они собирают информацию, связанную с предпочтениями, социальным статусом и стилем жизни своих клиентов. Такая информация помогает правильно планировать ассортимент и маркетинговую политику магазина, а также выбирать правильные каналы коммуникаций.

Клиенториентированный ритейл в прицеле внимания microsoft

Это может быть текущий доход или доход, который клиент обеспечит банку за все время своего обслуживания (Client Lifetime Value). Различные типы сегментации могут комбинироваться. Так, например, при использовании сегментации по степени ценности может быть получен список 20% самых доходных клиентов. На его основе, применяя распределение по склонности, мы сформируем группу прибыльных клиентов, склонных к оттоку.
Для повышения эффективности сегментации мы рекомендуем применять технологии Data Mining. Рис. 2. Ценность клиента, стратегия работы с ним и используемые модели Они позволяют определять полезные с точки зрения взаимодействия с клиентами зависимости с помощью анализа больших объемов данных на основе использования статистических методов. Для сегментации характерны методы кластеризации, а для выявления склонности – методы классификации.

1с:управление производственным предприятием 8

Так, пользователь, получивший напоминание о ранее запланированном контакте с клиентом, может двумя-тремя щелчками мыши открыть окно электронного письма встроенной интернет-почты конфигурации или почтовой программы, установленной на компьютере пользователя. Причем в письме уже будет подставлен электронный адрес клиента, а также будет заполнено поле «Содержание (Subject)» на основании информации, известной подсистеме. Пользователь может изменить подставленные данные на свой вкус. Пользователь может вести электронную переписку с клиентами непосредственно в почтовой программе, установленной на его компьютере. Это может быть менее удобно, чем использование встроенной электронной почты конфигурации, но на этот случай предусмотрен обмен контактной информацией между информационной базой конфигурации и почтовой программой.

Классификация клиентов Прикладное решение содержит средства классификации клиентов по двум критериям: по привлекательности (ABC-классификация) и по стадиям взаимоотношений с клиентами (XYZ-классификация). Данные средства классификации предназначены для формирования стратегии взаимоотношений с клиентами. Классификация клиентов по привлекательности (АВС-классификация) ABC-классификация основана на правиле Парето.

Применительно к проблеме отношений с клиентами это правило звучит так: 20% клиентов обеспечивают 80% выручки (и наоборот, 80% клиентов обеспечивают лишь 20% выручки). Следовательно, менеджеру по работе с клиентами имеет смысл направлять свои основные усилия на привлечение и удержание крупных клиентов. А предприятие должно предлагать крупным клиентам особо выгодные условия для сотрудничества.

Персонификация продуктов и услуг – современный рыночный тренд

Как строится лояльность Мы уже довольно давно реализуем проекты, связанные с лояльностью, используя Oracle Siebel CRM. И оказываем полный спектр услуг по этой тематике: разработку и развертывание программ лояльности (ПЛ) с нуля, автоматизацию и развитие существующих в компаниях программ, полный цикл их поддержки, включая инфраструктуру, и т.д.

Впервые мы столкнулись с тематикой лояльности в 2008 году, когда стартовал проект по поддержке ПЛ в «М.Видео». Эта компания стала одной из первых в России, кто автоматизировал свою программу лояльности при помощи Oracle Siebel CRM.
« М.Видео» пошла по пути сокращения собственных ресурсов, направленных на обслуживание и поддержку инфраструктуры и ПО. И вот уже несколько лет на аутсорсинге нашего Сервисного центра находятся 2-я и 3-я линии поддержки и обслуживания, ответственные за обеспечение стабильного функционирования всей системы.

Как улучшить омниканальную персонализацию: 5 эффективных приемов

В ее основе лежит понимание профиля: демографического и социального среза, возраста, истории взаимодействия с человеком и понимания того, какими продуктами он пользуется, и многих других параметров, влияющих на выбор и поведение клиента. Такой портрет клиента — хотя бы крупными штрихами — уже дает возможность сделать ему адресное предложение, а значит, увеличить шанс попадания предложения в спрос.

Персонализация позволяет одним выстрелом убить двух зайцев. С одной стороны, она дает возможность повысить качество обслуживания, предложив клиенту нужные ему сервисы.

А с другой — сократить затраты, например, делая SMS-рассылку выборочно, а не по миллионной базе. «В настоящее время персонализацию взяли на вооружение предприятия, работающие с массовым клиентом в высококонкурентных индустриях. Наиболее частые примеры встречаются в банковском секторе, телекоме и ретейле», — говорит Рубцова.

Поспешный выход на встречу

Есть продажи конвейерные, а есть такие, стиль которых стоит персонализировать. На вторые выход без предварительной разведки весьма опрометчив. Если мы открываем нового клиента-тяжеловеса, то к встрече, даже к первому предложению о ней, стоит готовиться. А если уж поспешили, то иногда не мешало бы спохватиться — а может, пока я еще не успел назвать ни свое имя, ни свою компанию, не поздно удрать? И нельзя ли сделать так, чтобы не самому искать встречи? Чтобы это сделал тот, кто представляет для нас интерес, а для потенциального партнера хоть какую ценность? Как это сделать? С чьей помощью? По какому сценарию? Ответы на эти вопросы обычно существуют.

Торопливое предъявление «значка»

Встречаясь, мы обмениваемся с клиентом некими стартовыми «знаками», или «значками», которыми, обычно негласно, закрепляем соглашение о стилистике предстоящего разговора. Слишком часто продавец-визитер навязывает покупателю, сидящему у себя в кабинете, привычный для себя стиль общения. В большинстве случаев следует вначале увидеть стилистический «значок», который собирается предъявить нам оппонент. В конце концов, заготовленный нами стиль — это наш секрет и интрига.

Стремительный вывод о потребностях клиента

Понимание того, что у каждого клиента особые потребности, особое сочетание и окраска мотивов, у продавцов практически отсутствует. Вывод о потребностях, на котором стоит строить продажу, делается на бегу, на основании давно выработанных шаблонов, а они зачастую ошибочны даже для среднего случая.

Спешка в предъявлении рекомендаций

За годы тренерской работы мне еще не приходилось видеть продавца или игрока в тренинге, который, сообщая о прежних клиентах, задумался бы, а являются ли они авторитетами для клиента сегодняшнего. Получение отказа при свидетеляхЕсли директор компании-клиента откажет коммивояжеру или иному визитеру в присутствии подчиненных, то позднее склонить его к принятию предложений будет гораздо труднее. Не стоит ли предварительно избавиться от свидетелей?

Поспешность капитуляции

Продавцы, как правило, не понимают, что отказ покупателя при первом контакте — одна из традиций. Даже вложив в клиента много времени, продавцы слишком рано ставят на нем крест — оказывается, требовалась серия непродолжительных контактов.

Продавцы действительно слишком спешат. А потому умудряются пробежать мимо тех, кто уже вдохнул воздух, чтобы завопить: «Хочу!»

Что делать?

Продавцам нужно рассказать об ошибках. И дать возможность их прочувствовать. Скорее всего, этого никто раньше для них не делал. А книг они не читают. То есть читают, но не читают. Короче, надо продавцов учить!

Наблюдая за тренинговыми играми и созерцая бессилие учеников, я иногда испытываю ощущения, напоминающие классовую или национальную вражду. Ну почему они ничего не слышат?! Отчего через две минуты ничего не помнят ни о разговоре, ни о собеседнике? По какой причине ничего не успевают понять? Как, из чего и чем (!) эти ребята сделаны?!

Но потом на ночь глядя открываешь том «Психологии внимания» под редакцией Ю. Б. Гиппенрейтер и В. Я. Романова и читаешь:

Один человек схватывает одновременно целый ряд происходящих вокруг него разнородных явлений и соответствующим образом реагирует на них, тогда как другой в каждый данный момент способен сосредоточиться только на каком-нибудь одном объекте, иначе его восприятия будут ошибочными и неполными. Во время разговора с университетским профессором Сергей Кознышев, обладавший широким кругозором и значительным объемом внимания, мог, не теряя нити разговора, становиться одновременно на точку зрения Левина и понимать его своеобразные реплики, тогда как более «узкому» профессору это представлялось всегда гораздо более затруднительным. Объем внимания находится, несомненно, в самой тесной связи с тем, что называют обыкновенно кругозором данного человека, то есть запасом его сведений, широтой понятий, обилием доступных ему точек зрения и т. п. Чем шире кругозор данного человека, тем больший круг явлений может привлечь к себе его внимание и тем больше фактов способен он уловить и оценить одновременно. Приведенный выше пример из «Анны Карениной» подтверждает это предположение.

И, прочитав, успокаиваешься. Ведь ничего особо страшного и нет. «Эти парни и девочки — такие же люди, только с немножко ограниченным кругозором. » Это не ирония. Это сарказм. И это наиболее тяжелая беда современного торгового персонала — острейшая узость кругозора, которая обусловлена катастрофическим недостатком внимания!

Очень важный нюанс: урок, посвященный работе с нашими торопыгами, непременно должен лечь на личный жизненный опыт каждого конкретного продавца. Это легко. Деревицкий и тренинг проводит по управлению переговорным темпом, и целую книгу об этом написал — «Управление переговорным темпом: переговорные тормоза и акселераторы». Поищите ее в интернете, сейчас же у нас разговор об ином.

Научить правильным отношениям со временем довольно легко, а вот обучить качественной персонализации сложно. Типичная картинка на каждом тренинге «Персонализация продаж»: подробно разжевали каждую мелочь, многих поймали на том, что они обращаются не к конкретному клиенту, а к «покупателю вообще». И вот новая игра в куплю-продажу. Те же ошибки, та же проблема.

Каждый ученик согласен, что стоит приложить особые усилия и показать собеседнику — «Я обращаюсь именно к тебе!» И каждый ученик после игры искренне удивляется:

— Это ж надо. И у меня не получилось.

Вывод: какое-то время мой тренинг «Персонализация продаж» еще будет нужен. (Очень прошу читателя не нервничать — до описания приемов персонализации и всего интересного, что с этим связано, мы с вами дойдем-доберемся, а сейчас мне надо честно и без глупой скоропалительности закончить эту главу.)

Всегда ли нужна персонализация? Ведь, может быть, для этого клиента или на этой встрече персонализированные подходы совершенно неуместны. Такой вопрос мне собеседники еще почему-то не задавали. Но я заранее приготовил ответ:

— Конечно, бывает и так, что для этого клиента или на этой встрече персонализированные подходы совершенно неуместны. Но как бы вы это поняли?

Допустим, мне бы ответили что-то об особом предупреждении со стороны клиента, о раздраженном выражении лица, признаках спешки, торопящем спутнике, нежелательных свидетелях разговора, ярко выраженном желании играть в переговорном процессе первую скрипку.

Если бы я спросил о том, что после этого сделает вопрошающий, то он мог бы ответить по-всякому:

— Отойду. Дистанцируюсь. Не стану навязываться. Уступлю. Покажу, насколько внимательно слушаю.

Но все, что ответили бы оппоненты, не помешало бы мне сделать последний приготовленный ход:

— Все эти признаки, все эти сигналы и поправки в ваше обычное поведение и есть результат персонализации и она сама! Вы смогли услышать клиента или отследить какие-то нюансы его настроения, вы сделали правильные выводы. И если поведете себя в соответствии с ними — это и будет стопроцентная персонализация, ибо такое поведение — не для кого-то и не когда-то, а именно для этого человека и именно в этот момент.

Вывод: персонализация полезна даже тогда, когда кажется, что она вовсе не уместна!

Однако если книга посвящена персонализации и автор вместо конвейерных подходов предпочитает именно персонализированные, то это вовсе не означает, что для конвейерных продаж в бизнесе нет подходящего и вполне законного места. Итак, когда онвейер лучше персонализации? Я начну описывать некоторые ситуации, ну а читатель, надеюсь, идеологию и смысл этих описаний уловит довольно быстро.

Если вы владеете не очень богатой торговой компанией и в бюджете нет денег на высокую зарплату для торгового персонала, то ориентация на конвейерные подходы придумана именно для вас. Лимит зарплаты вынудит вас набирать тех, кто на персонализацию неспособен, но зазубрить «речовки» в состоянии.

Если вы можете себе позволить нанимать более квалифицированных торговцев, но по каким-то причинам не хотите использовать прибыль в качестве главного критерия их успешности, а соответствие наемных продажников неким корпоративным стандартам является для вас гораздо предпочтительнее, — то вам персонализация тоже не нужна. Вам гораздо удобнее конвейер!

Если вам неприятна и омерзительна сама идея подобострастных попыток угодить каждому конкретному клиенту, то выбор персонализации станет для вас идеологической ошибкой. Если у вас настолько уникальный продукт, что клиенты занимают очередь под вашим офисом с ночи и на ладошках пишут номерки, то предательство и забвение персонализации абсолютно рентабельно. Если тот образовательный конвейер, с которого сошли вы сами, годами воспитывал в вас почтение перед конвейерными технологиями и скриптами, то от необходимости персонализировать продажи вы никакого удовольствия не получите.

Для того чтобы почувствовать себя уставшим, мне описания этих пяти ситуаций вполне достаточно. А вам? Тогда сделаем вывод:

Кроме того, может быть, и не прав этот Деревицкий. Ведь он живой человек, а живые люди время от времени ошибаются. И еще одно: меняется и рынок, и время! Каких-то полвека назад никто не мог представить, что в магазине может вообще не быть продавцов, но потом появились маркеты и магазины самообслуживания. А последнее удивительное новшество в моем родном Киеве — магазины без кассиров, то есть с самообслуживанием на кассах.

Минимальная персонализация — почувствовать, что в данной ситуации шаблоны не годятся. И не делать больше ничего! Обращаю внимание, что мы только что нащупали еще один уровень персонализации: нацеливаться на клиента, сделать поправку на личный стиль, а в придачу — обеспечить точную дозу персонализации с учетом контактной ситуации.

Итак, персонализация может быть разной:

  1. Нацеленной на персону собеседника. При этом она учитывает все его свойства, обнаруженные на момент контакта. Эту персонализацию мы немного позже назовем эндогенной. Именно ей посвящены моя методика и книга.
  2. Авторской, когда мы сами пытаемся учесть личные особенности. В конце концов, какая разница, каким глазом мы целимся или какой рукой пишем? Лишь бы нам было удобно. Бывают такие коммуникативные артисты, которые могут игнорировать любые свойства любых собеседников, и им все это очень легко прощают. Такая персонализация позднее будет нами названа экзогенной.
  3. Ситуационной. Это не значит, что мы игнорируем свойства собеседника или какие-то личные особенности, но в данной ситуации доминанта контроля относится к нюансам конкретного эпизода. Ситуация может диктовать нам выбор совершенно иной роли (иного оперативного имиджа) или, наоборот, позволит себя вести без учета некоторых свойств собеседника.
  4. И наконец, в случаях, когда не срабатывает ни один из вышеописанных вариантов, возможно создание иллюзии персонализированного подхода. Об этом я впервые предельно кратко упомянул в книге «иNые продажи».

Если на первой встрече мы уловили и записали лишь то, что клиент собирается в отпуск на Адриатику, то в следующем разговоре можем поинтересоваться тамошней погодой, и у клиента сложится иллюзия, что мы и всеми иными словами обращаемся не к кому-то абстрактному, а именно к нему. Всего одна фраза способна создать правдоподобную иллюзию персонализации, и, наоборот, полную персонализацию тоже может разрушить всего одна фраза! Обычно никакую нашу персонализацию собеседник замечать не должен — не должен он догадываться о нашей особой работе и навыках, позво-ляющих прицелиться именно в него. Возможно, поэтому никогда ранее торговцы не уделяли персонализации такого внимания. Но иногда мы можем ее декларировать и вполне открыто, чтобы убедить клиента в том, что все наши слова адресованы не кому-нибудь, а ему одному. Надо помнить, что персонализация нуждается в камуфляже: во-первых, нельзя выдавать источник, а во-вторых, за нацеленностью аргумента могут заподозрить тонкий расчет.

Без персонализации продажа таковой не является

Считать ли продажей никому не адресованный призыв приобретать? Под разговор об этом уместно поискать аналогию в попытках разобраться с природой манипуляции. Можно, например, вспомнить, что по определению манипуляция — это влияние с корыстной целью, осознанное со стороны манипулятора и незаметное для субъекта воздействия. Если какое-либо действие исполнителем не осознано, то это вовсе не манипуляция. Но и такая активность, как вы заметили, направлена не в воздух и адресуется не кому-то абстрактному. У нее вполне конкретный субъект воздействия. Почти то же самое и с продажей. Если действия продавца не нацелены на конкретную персону, это не продажа. Но все-таки давайте привлечем словари. Что такое продажа?

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона по слову «продажа» велит искать словосочетание «Купля-продажа». Интересно. Стало быть, без купли продажи, по-брокгаузовски-ефронски, не существует. Это важно. Значит, пока не произошла купля, все, что мы делали, вовсе и не было продажей. Может быть, рекламой. Шаманским ритуалом самонастройки. Но до купли о продаже говорить рано и невозможно.

А вот чем, по Брокгаузу и Ефрону, является «Купля-продажа»:

Юридический договор, по которому одна сторона обязывается передать другой право собственности на определенную вещь, а другая — уплатить за это сумму денег, называемую ценой. Лицо, отчуждающее право собственности, называется продавцом, лицо, уплачивающее цену за приобретение права, — покупщиком. Как тот, так и другой должны быть дееспособны, поэтому недействительна продажа, совершенная малолетними и безумными. Продаваемое имущество должно принадлежать продавцу в собственность и быть свободным, то есть не состоять под запрещением, арестом или секвестром. Для купли-продажи движимости закон не предписывает определенной формы: она может совершаться как устно, так и письменно. Обыкновенно передача вещи следует непосредственно за соглашением. Иногда предварительно заключается договор, по которому одна сторона обязывается продать другой к назначенному сроку определенную вещь, а другая приобрести ее за определенную цену, такой договор называется запродажей. Купля-продажа устанавливает право покупщика на передачу ему вещи в собственность, а для продавца право на по-лучение платы, — запродажа устанавливает только право требовать совершения купли-продажи. Предметом запродажи могут быть вещи, не принадлежащие продавцу при заключении договора на праве собственности (этим запродажа отличается от купли-продажи). Для купли-продажи недвижимости, к которой приравниваются мореходные суда, предписана определенная письменная форма — совершение купчих крепостей (акт совершается у нотариуса и утверждается старшим нотариусом). Условия, включаемые в купчие крепости, делятся на необходимые (обозначение продавца и покупщика, способа приобретения имения продавцом, подробное описание имения, обозначение цены) и произвольные. К последним относится условие об очистке, под которою разумеется обязанность продавца вознаградить покупщика за все невыгодные последствия, какие для него произойдут от какого-либо притязания на проданное имущество со стороны третьего лица. С цены проданного имения взимаются крепостные пошлины (четыре процента), и выпись купчей оплачивается гербовым (пропорциональным — актовым) сбором также соразмерно цене имущества.

Как видим, в те времена в определении продажи процессом интересовались лишь с юридической точки зрения, а технология этой магии словари тогда еще не интересовала. Толковый словарь Д. Н. Ушакова тоже никакими процессами и технологиями не заморачивается. Большой бухгалтерский словарь А. Азрилияна напоминает, что это не бесплатно: «передача в собственность за плату», «передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки "купля-продажа"». Современный экономический словарь: «Передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки "купля-продажа"». Тоже ни слова о технологии. Ну и пусть Современ-ный экономический словарь устарел. Поглядим тогда современников.

А. В. Наумова («Личные продажи») пишет:

Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

Спорить с этим муторно, но для себя стоит отметить: пресловутая новая концепция отодвигает продажу куда-то на второй план, и в ней вместо продажи появляется какой-то «немножко абстрактный» сбыт. У обыкновенного честного торговца это рождает смутное опасение, что возведенная на пьедестал лояльность отодвинет на дальний план сладкий звон честно заработанных монет. Но чему тут удивляться? Кому, кроме нас, нужны наши продажи.

Открываю «Основы маркетинга» С. Б. Дохолян и Т. С. Овсянниковой и, кроме простых и понятных продаж, нахожу там продажи прямые, личные, активные и персональные тоже. Про личные продажи сказано, что это «личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи» (почему личные контакты названы продажей?). Личные, или персональные, продажи — это «устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи» (почему презентация стала продажами и когда же я получу деньги?). Активные продажи «связаны прежде всего с поиском клиентов вне офиса, "в поле", что подразумевает самостоятельную работу менеджера» (ну ищет он, ищет, но где же продажа?!).

Я ни в коем случае не собираюсь девальвировать труд всей моей пишущей братии, я искренне и очень корыстно интересуюсь их трудами, ибо все жду и жду ответа на простые вопросы моей ежедневной работы. В понятном и логичном теоретическом фундаменте капризно нуждается мой каждый рабочий день. Пусть я странным образом стал тренером продаж, но внутри-то остался базарным торговцем, уличным коммивояжером, тем рекламным и торговым агентом, которому теперь, в процессе обучения молодых коллег, остро недостает мудрого теоретического фундамента.

Чем опасно отсутствие персонализации?

Повторю: персонализация продаж — это умение продавать не среднестатистическому покупателю, а конкретному человеку, с которым мы сейчас имеем дело. Отсутствие такого подхода опасно: в ходе продажи мы постепенно перестаем думать о нашем кормильце. Более того, забываем о нем навсегда! Вместо этого мы думаем о чем угодно: о собственном товаре, его расчудесных качествах, самых лучших словах для описания его волшебных особенностей. То есть делаем все, чтобы загрузить наш процессор работой, лишающей мозг дополнительной мощности, которая могла бы позволить нам услышать и запомнить слова собеседника и обдумать-отыскать ключики непосредственно к нему.

Мы занимаем голову теоретическими абстракциями. И делаем это под влиянием иного, неперсонализированного обучения все более старательно, тем самым лишая себя последних шансов нацелить продажу на человека, в данный момент находящегося перед нами. Как мы сказали, такая работа составляет смысл профессии промоутера, но это совсем не дело торговца. Ладно, попробуем продажи персонализировать. Ну, как получится.

Но в каких единицах прикажете измерять степень достигнутой персонализации? Об этом Деревицкий тоже думал. И прямо сейчас о своих странных выводах расскажет. Представьте себе текст какого-нибудь коммерческого предложения. Давайте посчитаем слова, которые можно было адресовать любому потенциальному клиенту: «Дорогой Петя, мы предлагаем тебе отличный фигастер. Он имеет замечательные технические характеристики. » Допустим, в коммерчеcком предложении ровно 1000 слов. Тогда всем прочим клиентам можно адресовать 999 слов, ибо исходную тысячу в этом подсчете на одну единицу уменьшило отброшенное нами «Петя» — ведь Жоре слово «Петя» адресовать никак нельзя.

Получается, что проанализированный текст был персонализирован на одну тысячную, то есть на 1‰. Представьте иное обращение: «Дорогой собутыльник Петя, ты высокий знаток фигастеров. Поэтому, пока мы еще не выпили за встречу, я хочу показать тебе то, что твоя добрая и душевная теща никогда не оценит, — это фигастер такого качества, которое уместно и в космосе: а ты о нем мечтал с самого детства! Технические характеристики следующие. »

Давайте оставим в этом предложении только то, что можно адресовать любому клиенту. Получится примерно следующее: «Дорогой! Поэтому я хочу показать тебе фигастер такого качества, которое уместно и в космосе! Технические характеристики следующие. » «Потерянных» слов, которые можно было адресовать только лично Пете, — 27. Я пересчитал дважды, по пальцам! Выходит, что степень персонализации 27‰.

Теперь вопрос к читателю, но только прошу отстраниться от развязных и несколько вульгарных интонаций только что рассмотренного в качестве примера коммерческого предложения. Решительно отстранитесь и скажите: насколько ближе клиенту коммерческое предложение, которое в 27 раз точнее направлено на него? И наоборот, насколько сильнее ему будет напоминать спам предложение, в котором получателю адресовано лишь обращение по имени? Не знаю, уместно ли использование промилле для измерения степени персонализации, но в чем-то же ее надо измерять. Пусть не количественно, но хотя бы качественно отличать ниcколько не персонализированный спам от грамотной работы торговца — это должно быть полезно.

Кстати, по поводу спама. Что такое спам, вы наверняка знаете. Непрошенные коммерческие предложения, наглая реклама, которая сыплется в наши электронные и железные почтовые ящики.

А про «блам» никогда не слышали? Объясню!

Во время тренинговых рассказов о персонализации я всегда мучительно искал определение, которым можно было бы обозначить слова, подходящие не только нам, но и любому потенциальному покупателю. Я завидовал евреям, потому что у них есть емкое слово «гой», то есть любой нееврей. Мне требовался аналог, чтобы назвать речи неопытных торговцев, адресованные не конкретному покупателю и не сиюминутному собеседнику, а речи вообще, направленные на кого угодно. И как-то я случайно вспомнил, чем в разговорах заменяют слова вообще англоязычные граждане. Они используют выражение «бла-бла-бла».

Бла-бла-бла — это как ля-ля-ля, нечто пустое, чем-то похожее на «и так далее», какая-то чепуха и вообще бессмысленные разговоры. Воображение сразу помогло представить типичного торговца-современника.

— Здравствуйте, я представляю компанию бла-бла-бла. Мы предлагаем вам бла-бла-бла. Вам это выгодно потому, что бла-бла-бла. Качество бла-бла-бла, витамины бла-бла-бла, защитная крышка, она бла-бла-бла!

И это воспоминание сразу подарило мне то самое словечко, которого так не хватало на тренингах. Теперь все то, что не адресовано вот этому нашему собеседнику, мы по созвучию со спамом стали на занятиях обозначать словом «блам».

На одном из тренингов один из слушателей очень веско произнес:

— А есть еще и блям.

Я искренне удивился:

Участник тренинга смутился, но пояснил:

— А это. ну. м-м-м. это матерное!

О том, что противоположно бламу, позже поговорим подробно. А пока давайте, друзья, избегать и бояться спама, блама и бляма! Это речевой мусор. Эта книга — отчасти продолжение книги «иNые продажи», и вот почему. В «иNых продажах» я учил остерегаться шаблонов и быть самим собой. Тот, кто остается собой, ищет особые подходы к каждому клиенту, а тот, кто нацелен на поиск шаблонов, ищет стандартные ключи к собеседникам, ищет и находит сценарии и стереотипы. «Персонализация продаж» — продолжение борьбы за свободу торговца, которую я начал в «иNых продажах».

Ну и наконец, о жизни. Когда-то я писал, что странствия — это стремление к полноте чувств. А вот персонализация продаж и персонализация любого общения — это полная и насыщенная жизнь. Если нет восприятия конкретного человека, значит, мы общаемся не с ним, а с какой-то обобщенной моделью. Потому это лишь моделирование жизни. Нет качества общения, без которого жизнь невозможна. К этой теме я шел во всех предыдущих книгах.

По сути, эта книга не только о персонализации как таковой, но еще и о том, как в бизнес агрессивно и напрасно внедряются совершенно иные торговые тактики — конвейерные. Конвейер и господина Форда мы не забудем, а сейчас я вспомню, как обычно начинается тренинг «Персонализация продаж»: «Почему без персонализации продажа продажей не является». Это моя тренинговая программа с самой сложной темой — если кто-то и ошибается в понимании содержания тренингов Деревицкого, то такое происходит только с «Персонализацией»!

  • Да, на этой программе мы учимся наблюдательности, но не ради того, чтобы развить свое видение и углубить восприятие.
  • Да, на этой программе мы учимся понимать, что наши клиенты пугающе разные, но делаем это не ради более правильного мировосприятия.
  • Да, на этой программе мы учимся отделять факты от интерпретаций и выводов, но не для какого-то шпионского мастерства.
  • Да, на этой программе мы корректируем аргументацию, но не для фехтования красивыми словами.

Мы не шпионы, и факты нам нужны не ради исчерпывающего досье. Мы не те, кто исповедует совершенные технологии вежливости, и совсем не ради них учимся понимать каждого конкретного клиента. Мы и не интеллектуальные извращенцы, которые получают особое удовольствие от игры мелкой фактурой. Все, что мы делаем на тренинге «Персонализация продаж», имеет лишь одну цель — на фундаменте всех доступных фактов спланировать наиболее эффективное влияние на клиента. И именно ради этого мы учимся слушать, думать и помнить.

Лишь на пятом году проведения тренинга «Персонализация продаж» я отказался начинать двухдневную программу с попыток объяснить суть ее стержневого понятия — персонализации. Есть понятия, которые не стоит пытаться определять, гораздо лучше их попробовать, прочувствовать. Да и как определить персонализацию? Самой удачной мне кажется уже прозвучавшая версия: «Умение нацелить продажу не на "клиента вообще", а на конкретного собеседника». Но можно показать и неуместность какого-то одного слова в общении с кем-то — он это слово не поймет или оно оттол-кнет его навсегда.

Мы с учениками теперь стали начинать тренинг с обычной игры в куплю-продажу. В такие игры с учениками играют тысячи коллег-тренеров, но у нас игровые выводы оказываются необычными, иными — иNыми! Итак, начинается обычная тренинговая игра в куплю-продажу. Выходит к моему столу ученик. И вот игра окончена, начинается групповое обсуждение.

— Вы можете спокойно отвечать на мои вопросы? — осторожно провожу я рекогносцировку.

Молодой коллега-торговец великодушно разрешает мне любые расспросы:

— Вы только не обижайтесь. Придираться — это моя профессия. Вы же понимаете, что у меня к вам нет и не может быть никаких личных претензий?

— Я забрал у вашего директора кучу денег и уже их потратил. Но я обещал ему как-то улучшить ваши продажи. Мне нужно какое-то оправдание, какая-то отмазка. Не знаю, можно ваши продажи мебели улучшить или это совсем безнадежно. Как думаете?

— Ну, тогда попробуем их поулучшать. И сейчас я обо всем буду расспрашивать только ради этого. Договорились?

— Да спрашивайте уже!

— Ладно-ладно. Начинаю. Вы наверняка вспомните, как в разговоре с вами я, то есть ваш клиент, пожаловался на дебилизм своих продавцов?

И когда я обо всем этом рассказывал, в моих словах проскользнула жалоба на менеджера, который вчера опоздал на работу из-за забывчивости — пришлось возвращаться и кормить кошку. Я еще сказал: «Пока он кормил свое животное, тут ребята надрывались от перегрузки, как ездовые псы, и от этого теряли клиентов. Клиенты были недовольны, что приходится ждать!»

Как думаете, он вообще хорошо к кошкам относится? Или выше вероятность, что он собачник?

— Отлично. Ведь про ездовых псов он говорил очень по-доброму! А потом через пару минут вы сказали, что в этом кресле можно устроиться по-кошачьи, то есть очень уютно.

— А-а, ну да — это я прокололся. Малость оплошал.

— Ну, собачнику не надо было петь про уютных кошек.

— Правильно. Это наша первая находка, да? А второй будет развратная любовь по-французски или нет?

— Что вы имеете в виду? — как-то искусственно переспросил продавец и отвел в сторону глазки.

— Сейчас-сейчас, объясню! Клиент вам сказал о том, что ценит немецкий инженерный подход?

— А после этого вы произнесли фразу: «Такие диванчики очень любят девушки, они в этом плане весьма зобретательны». Было такое?

— Ну, я имел в виду эти затейливые подлокотники.

— Не понял. Поясните: я могу сейчас сделать вывод, что вы вполне сознательно стали петь про затейливые детали кресел человеку с явно инженерными вкусами? Было или не было?

— Еще рано. Каяться потом будете. Дайте мне сначала до конца зачитать приговор. А пока разберемся не на уровне ваших отдельных фраз, а в крупном калибре — в масштабе всего разговора. Похоже, вы умудрились что-то узнать об этом конкретном покупателе, но все эти знания не учли. Так?

— Значит, вы не продавали конкретному человеку, о котором вам хоть что-то известно, а обращались к среднему покупателю. Как в рекламном тексте, похвалили и уютных кошек, и затейливые элементы мягкой мебели.

— О! А теперь внимание! Вы обращались не к конкретному покупателю, а к усредненному типажу. Значит, все, что вы произносили, можно было бы заранее написать и вложить в его седую голову посредством радио, письма или телевизионного рекламного клипа? Признаете?

— Значит, сейчас в нашей игре в куплю-продажу вы работали не продавцом, а радиозаписью, строками письма или кадрами рекламного клипа. Да?

— Ну да, да, да! Я был невнимателен.

— Да нет же! Тут дело в другом. Вместо того чтобы сказать девушке: «Я тебя, рыжая и курносая, трепетно люблю!» — вы привычно продиктовали: «Я люблю молоденьких и веселых девиц». В конкретную любимую вы ни капли не целились. Согласны?

Мой собеседник молчит. Но у меня такая работа, и я должен добивать легкораненых:

— Я не профессиональный тренер продаж, я этому не учился. Я базарный и уличный торгаш. Самоучка. Я не отличаю прямые, личные, активные и персональные продажи. Но я знаю, что, если мы не обратимся к конкретному человеку, продажи не будет. Можем ли мы надеяться, что при реальной продаже вы не станете поливать автоматными очередями от бедра все поле боя, а попробуете взять в мозолистые руки снайперскую винтовку с хорошей и точной оптикой?

— Клянусь! — истово бьет себя в грудь ученик.

— Знаете, почему я вам не верю?

Он явно рассчитывал на прощение и потому теряется окончательно:

— Я не верю потому, что видел очень много таких обманщиков. А еще я не верю, чтобы урок вам запомнился! Без персонализации продажа не является продажей. Ясно?

— Ясно. — поднимает руки вверх мальчуган.

Может быть, нам это тоже ясно. И вполне может быть, что мои читатели теперь почувствуют в адресованном им коммерческом предложении такую мерзкую черту, как лень сделать персонализацию. Хотя на самом деле это иная лень. Человек ленится стать богатым. Ну, или испытывает презрение к чужим грязным купюрам. Называйте как угодно, но суть не меняется: после рассказа о персонализации почти каждый торговец уже на следующий день снова обращается не к персоне заказчика, а к «усредненному покупателю». Неслучайно ему и раньше не помогали мудрые книги о том, что клиента надо слушать и что коммерческое предложение стоит выстраивать с учетом выявленных клиентских особенностей. Умные книги, прочитанные всеми участниками моего тренинга «Персонализация продаж», не помогли никому — проверено буквально тысячи раз. Почему? А потому что персонализация — это трудно. И на тренинге они с подкупающей растерянностью разводят руками и мило сознаются: «О! А у меня опять все вышло как у всех и как всегда. »

Что опасного в том, что ваши продавцы о персонализации понятия не имеют? Да ничего. Вы же знаете, сколько компаний разоряется? Это происходит каждый день. Пока вы вчера вечером пили холодное молоко и по-царапанной алюминиевой ложкой выковыривали изюм из кекса, несколько фирм тихо умерли. Ну и что? Жизнь ведь все равно продолжается. Итак, что случится, если работающие на вас торговцы ничего не знают о персонализации? В поисках ответа посмотрим, как проходят презентации в реальной жизни, как учат продавать те, кто разговоры о персонализации важными не считает. Интернет — великая вещь, и он поможет нам в поиске.

Задаем в «Яндексе» поиск по словосочетанию «пример презентации товара» и сходу получаем рекомендации:

Обои на флизелиновой основе (свойство) не деформируются при наклеивании, стыки получаются идеально ровными. Это позволит вам (связующая фраза) сделать ремонт быстро и качественно. К тому же клей наносится только на стену (свойство), что экономит ваше время и средства. Обои на флизелиновой основе выдерживают до 8 циклов окрашивания (свойство), при этом сохраняя свою структуру. За счет этого вы избавите себя от необходимости удалять их при очередном ремонте. Вы можете просто покрасить стены в нужный вам цвет. Кстати, флизелин — нетканая основа (свойство), экологически чистый материал, что является гарантией здоровья членов вашей семьи. Прекрасный вариант для детских комнат. Вот и все основные преимущества обоев. Вас все устраивает?

После таких слов автор пишет:

Если вы получаете положительный ответ, поздравляем! Сделка практически состоялась. Если же клиент сомневается, самое время перейти к следующему этапу технологии эффективных продаж — работе с возражениями.

Автор мне неизвестен, и я не хочу оценивать эти рекомендации. Я не знаю, насколько успешно выпускник такой школы справится с возражениями. Наверняка ему тоже дадут некий шаблон и закончат урок теми же жизнерадостными словами: «Поздравляем! Сделка практически состоялась». Теперь нам пора догадаться, что до визита вашего жизнерадостного продавца нашего безымянного клиента посетили еще четверо или даже девятеро таких же бравых ходоков от ваших конкурентов. Представьте, пожалуйста, состояние клиента, столько же раз услышавшего вышеприведенную презентацию!

Допустим, он не читал в строительных журналах про обои на флизелиновой основе. Пусть к нему только заходили ваши конкуренты. Четыре (девять) раза подряд. Каково несчастному мужику слышать то же самое еще и от вас в энный раз? Ведь мне сейчас не стоит повторять всю презентацию: «Обои на флизелиновой основе не деформируются при наклеивании. »? С моей стороны это было бы издевательством. Кстати, если целью визита была лишь декламация текста, то почему парня надо называть продавцом? Он декламатор, чтец, говорящий буклет.

Разумеется, презентации у разных исполнителей будут разными. Но вспомните, насколько одинаковые торговые представители звонят и приходят в ваш офис, предлагая банковские услуги, страхование, канцтовары, мебель, полиграфию, рекламу или писчую бумагу. Вспомнили? А значит, верите, что эта череда состоит из неотличимых друг от друга предлагателей? Ну а то, что предлагать они будут похожие продукты (товары или услуги) по одной и той же цене, — это вы и без меня знаете. Так вот, есть ли шансы у ходока, который соберется в клиентский офис? Что он получит, кроме раздражения или агрессии?

Но ведь наша цель вовсе не в том, чтобы парня терпеливо приняли и миролюбиво выслушали. Нам надо совершить продажу. Сделать так, чтобы клиенту по-хорошему запомнился визитер, чтобы он мог и в следующий раз отличить его от остальных. Нужно, чтобы, испытав малейшую потребность в продукте, клиент обратился не к кому-то из конкурентов, а к нам. Чтобы он звонил нам, чтобы жег бензин и ехал в наш офис.

Все, кажется, очень и очень плохо, однако шансы у нашего парня все-таки есть. Он может заявиться к клиенту и сказать:

— С Днем авиации, дорогой Иван Андреевич! Да-да, помню, что вы меня в прошлый раз выгнали. Ну так вы же сказали исчезнуть навсегда только в том случае, если я в следующий раз не смогу быть для вас интересным. О! А я сейчас буду вам интересен. Что значит «почему?» Потому что я все-таки нашел для вашего внука наклейку на модель «аннушки»! Кстати, как протекают его каникулы? Курит?! Ну да, именно такие звезды были на крыльях сразу после войны. О, так теперь вы тут одним «спасибо» не отделаетесь! Надо наконец-то взять наши флизелиновые обои. Да дурачат вас эти старые поставщики — вы сами мне в прошлый раз жаловались. У меня лучше! Конечно лучше. Я же о вас помню и вас люблю. И внука вашего люблю, и каждую модель из его коллекции малой авиации! Я вам по секрету скажу, почему стоит по крайней мере один раз взять десяток рулонов наших обоев. Вовсе не потому, что «вы избавите ваших клиентов от необходимости удалять обои при очередном ремонте». Я ведь знаю, что вам все их хлопоты глубоко по барабану. Дело в другом. Если вы хотя бы раз покажете вашему старому поставщику, что не до конца подсели на его иглу и способны ему изменять, то он станет сговорчивее. Я ведь помню, что он в прошлый раз задержал поставку и еще слезные сопли пускал, что «машины у него нарасхват». Пусть он, старый хрыч, ценит вас, пусть вами дорожит, гад! Ага, значит, не десяток, а два десятка рулонов? Для начала. А потом повторим, чтоб дорожил по-настоящему!

Эту «презентацию», в отличие от предыдущего примера, наизусть учить не надо. Да и не презентация это вовсе. Это нормальный живой разговор, а не декламация и вещание коммерческого зомби.

Не надо совершать непоправимые поступки, но ради светлой науки попробуйте вот что: оцените по древней пятибалльной шкале, насколько интересны ваши менеджеры по продажам, ваши продавцы.

Вот всплыло слово «интересный». Интересный продавец, интересный товар, интересное предложение, интересный рассказ и такой же разговор. Похоже, с этого ракурса на продажи еще никто не смотрел. Непременно буду проверять словари, чтобы понять мой совершенно особый интерес к «интересу».

  • Товар у торговца может быть таким же, как у конкурента. Но для кого-то и в чьем-то исполнении (в чьей-то подаче) он может оказаться гораздо интереснее.
  • Тема контакта может быть рядовой и банальной, но если она интересна, то разговор состоится.
  • Человек может быть похож на тысячи других, но внезапно он зацепил местную тематическую струну, и почему-то начинается музыка общения.

Итак, продавец умеет вызывать интерес. Чем это умение отличается, например, от привычного профессионализма? Да хотя бы тем, что сам по себе профи интересен далеко не всегда. И тогда профессионализм превращается в дым и малиновый туман. А интересный дилетант имеет шанс выиграть.

Отчего-то вспомнилось, как на последнем съезде Советов депутаты СССР затопали-засвистали-захлопали умницу академика Сахарова. Он тогда оказался неинтересным — как выступающий, как докладчик, как трибун.

Профессиональный продавец навсегда останется профессионалом — до самой старости, до глубокого маразма. А у интересного есть в запасе еще и пространство для маневра: он может стать учителем, играя на особых карьерных качествах, имея возможность сыграть совершенно неожиданную партию и иногда — на абсолютно непредсказуемом поле. Его выделяют из сонма иных, его запоминают, отдают преференции. Так, может, мы напрасно учим продавцов профессионализму? Может, надо учить их быть интересными? А ведь это совсем иная кухня.

Вот эстрадный певец придумал и представил на суд публики новую песню. Но она ее не оценила. Мы не удивляемся, а бесстрастно заключаем: «Не нравится». А ведь наша «песня продаж» тоже должна нравиться. Иначе начнется увядание нашей личной эстрады, поблекнут юпитеры, уйдет в запой осветитель, потускнеет медь духовых.

Кларнет пробит, труба помята,
Фагот, как старый посох, стерт,
На барабане швы разлезлись.

Желание больше продавать — нормальное, вполне здоровое и совершенно обычное. Но появление всего лишь желания стать интересным — уже колоссальный идеологический и философский рывок. В этой фразе по разные стороны от тире — две вселенные, два совершенно разных космоса. На тренинге после игры в куплю-продажу участник программы оценил прошедшую игру так:

— Игрок не был интересным. И ему должно быть особенно стыдно, ибо его товар заслуживает внимания. А рассказ мне как директору слушать было бы скучно и тошно.

Да, согласен. Мы должны быть интересными. Хотя бы не менее интересными, чем продукт. Но! Если мы продаем товар не очень интересный, то должны быть вдвое интереснее, чем при продаже товара банального. С одной стороны, нам, как и остальным, очень хочется продавать больше. А с другой — среди остальных, которые как две капли воды похожи на нас, нужно умудриться быть интересным. Если на фоне конкурентов мы интересны — именно это становится ключом в пользу выбора и предпочтения не их, а нас.

Коммерсанты часто не стремятся быть интересными. Ведь мы не эстрадные певцы, не политики и не влюбленные перед свиданием. Наша работа, как нас учили, совсем не в том, чтобы нравиться. Нам достаточно быть богатыми, а кто-то твердит про какой-то интерес. Захотеть быть интересным — это не рост и не деградация. Это не вверх и не вниз. Это цветы совсем иного поля. Поэтому захотетьбыть интересным для коммерсанта может оказаться нелегко.

Кухня — это не отдельное строение, не особое помещение и даже не дощатый стол возле костра. Тем более кухня в практике торговца — не что-то привычно гастрономическое. Бывает даже так, что кухня возникает только в словах или в мелком, но высокопрофессиональном микрожесте. В каком-то магазине продавец ножей говорил-говорил о марках стали, уникальной технологии ковки, присадках, делающих металл стойким на излом. А потом взял короткий клинок и так ковырнул режущую кромку ногтем, так звонко щелкнул по лезвию и так взвесил тесак на ладони, что ты чувствуешь: он не только книг начитался. Есть ремесла с воистину волшебным словарем. Возьмем, к примеру, рекламистику: билборд, басорама, бликфанг, гарнитура, кегль, полоса. Один словесный эквилибр уже позволяет околдовать клиентуру. Начинаешь сочно плести паутину.

Особый язык есть в каждой религии. Свой особый язык — у шаманов, знахарок, бабусь, заговаривающих зубную и поясничную боль. Особым, сильным языком пользуются цыганки на улицах. И отпугнуть их можно тоже особыми, сильными словами: «Прочь! Мое слово крепкое! Я тебя перегадаю!»

Хемингуэй когда-то писал, что писатель вовсе не должен разъяснять читателю суть каждого использованного термина. Во-первых, читатели — не дураки, а во-вторых — магия словаря моряка, журналиста, солдата сработает сама по себе.

В коммерции действен язык многих товарных групп. Там, где терминология несложная, это компенсируется звучностью наименований. И если продажи идут шатко-валко, то иногда стоит дать товару новое имя.

Вот я и прошу на корпоративном тренинге продаж:

— Расскажите мне о ваших фигастерах так, чтобы я их увидел, чтоб уловил эхо отразившихся от них нот, чтобы почувствовал терпкий вкус и чтобы ради этой живой теплоты мне захотелось похлопать их ладонью по теплому крупу!

Допустим, у вас хороший ЖЖ, «Живой журнал», то есть блог. Но не приватный, не частный, а такой, который неплохо работает на продвижение ваших продаж. То есть блог, куда клиенты с любопытством заходят и с интересом снова и снова возвращаются. Только вообразите, что может быть в таком ЖЖ? Атмосфера и жизнь вашего рынка, какие-то забавные байки, полезные советы, поучительные истории, интересные и парадоксальные идеи, неожиданные ракурсы видения привычных вещей и еще что-то очень теплое и человеческое.

Представьте еще объем работы над таким журналом. Ведь этой темой автору придется жить! И сквозь постоянную призму ежедневного творчества смотреть на окружающую действительность и умудряться обнаруживать в ней нечто свежее, забавное и ценное для ваших клиентов-читателей. Да, это непросто. Это совершенно особая работа. Изнурительный труд современного Нестора-летописца.

А теперь представьте, что именно такой блог-контент придет и в ваши живые продажи. В виде аргументации, лирических отступлений и неожиданных тематических маневров, в виде вбросов «а кстати» и непредсказуемых «однажды».

Вот мы сидели в тренинговой аудитории, и вы морщились от заунывных песен, которые исполняли мальчики и девочки. Вы удивлялись, как можно так скучно говорить о волшебном мире ваших пластинчатых теплообменников. Конечно, удивительно!

Вообразите, как ваш торговый представитель рассказывает реальный и очень известный случай из истории советского кинематографа, когда Евгений Леонов на февральских съемках в Архангельской области зашел в теплопункт, чтобы хоть ненадолго укрыться от стылого ветра. А на подоконнике лежал почтовый конверт. И на нем в графе «обратный адрес» непривычными к кириллице пальцами было выведено горящее имя Ив Монтан. Нет-нет, такого на самом деле, наверное, не было. А если и было, то я об этом не знал, а угадал случайно. Я угадываю почему-то довольно часто и иногда в мельчайших подробностях. Но ведь что-то интересное можно рассказать и о теплообменниках. Ребята же в перерывах тренинга поведали мне столько экстравагантных (то есть прикольных) историй из практики ваших продаж.

Если продажи идут не так, как хотелось бы, то, может, проблема в таком простом преимуществе конкурентов, как более интересные продавцы? Насколько я знаю, по этому критерию себя с конкурентами еще не сравнивал никто. Только раз я беседовал с психологом, сказавшим следующее (дословно):

— По тому, как человек нарисует кораблик, я могу определить, интересен он или нет.

Может быть, действительно может. Мне, правда, этот психолог как человек интересным почему-то не показался.

Раньше в отсутствии персонализации никакой ошибки и беды не было.

На тренингах мы часто говорим, что сегодня большинство торговцев продают абсолютно идентичные продукты по одной и той же цене, а некоторые даже малость дороже. Мы пытаемся стать сильнее за счет игры на уникальности информационных предложений: ищем силу слов, избавляемся от речевых шаблонов, находим более удачные аргументы.

Однако, надо заметить, товарный рынок становится все более однородным. У химиков есть хорошее слово — «гомогенизация»: взяли сосуд с разнородной жидкостью, тщательно перемешали и получили однородный раствор. Так сегодня гомогенизирован и ассортимент большинства операторов рынка.

В 1993 году этого еще не было. Мы смотрели по телевизору хронику времен польской революции «Солидарности» и удивлялись: как это у них в магазинах вдруг появилось сразу и все, а у нас в гастрономах на витринах по-прежнему только уксус и морская капуста? У нас тогда все еще тянулось время дефицита. Помните те годы? Или, может быть, вам рассказывали родители?

Вот воспоминания многажды цитированного автора, имя которого в сети найти уже невозможно:

В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Двери часто не запирались, шкафы не закрывались никогда. Мы пили воду из колонки за углом, а не из пластиковых бутылок. Никому не приходило в голову кататься на велосипеде в шлемах. Мы уходили из дома утром и возвращались поздно вечером, когда зажигались фонари (там, где они были). Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад — и никто от этого не толстел. Из одной бутылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, множества телеканалов спутникового телевидения, компакт-дисков, сотовых телефонов, интернета… Мы неслись толпой смотреть мультфильмы в ближайший дом, так как мультики показывали по времени. Некоторые ученики были не такими сообразительными, поэтому их оставляли на второй год. Помните первое советское средство после бритья? Кусочки газеты. А такое чудо, как тюнинг автомобиля «Москвич-412», помните? Пятикопеечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная ручка коробки передач с розочкой. Пирожок с повидлом — ну разве не чудо? Никогда не угадаешь, с какой стороны вылезет повидло! А вот этот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения». А волшебная бабушкина фраза на прощание: «Не забудьте банки вернуть!» (чьи-то теплые воспоминания).

В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого «молочного» я на снегу расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили сладко спать и на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку за-нимали очередь. В семь часов под магазин приходила жена и будила меня. Она меняла меня в очереди и дожидалась восьми утра и открытия магазина, а я прямо оттуда ехал на работу. Это был мир дефицита, прелести которого я могу живописать долго (из-за возраста юность была очень приятным временем и его вспоминать интересно), но такое описание не является нашей с вами задачей.

В 1993-м мы сказали миру дефицита «до свидания!» Да-да, еще не «прощай!» (вдруг у компартии снова получится что-то такое. столь же страшное. и к нам опять вернется мир дефицита. ), но этот кошмарный мир всеми забыт уже довольно давно.

По сути, сегодня все компании продают очень похожие, часто совершенно неотличимые друг от друга продукты. Поиск уникального товарного предложения неактуален для 99 процентов торговцев — с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из нас ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов.

Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. Выигрывал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка. Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше снижать цену оказалось некуда. Украину тогда кризис почти обошел, и мы играли со скидками примерно до 2000-го. Некоторые пытаются играть и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой канули в прошлое. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона — шнурочек или цепочку.

Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный товар и запросить за него хорошую цену. Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, — это поиск уникального информационного предложения. Сегодняшние задачи: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые, паузы, сыграй невероятно сильным словом.

Но воздействие рекламы на потребителей уменьшается. Компании вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов. Как ни крути — и все мы это прекрасно понимаем, — при одинаковых товаре и цене остается лишь одна крепость — отличия. Ее строит личность продавца. Кстати, от последнего зависит и игра на уникальных информационных предложениях. А если речь продавцу начинают готовить копирайтеры, то она становится одним из свойств почти промышленной упаковки продукта. Сколь многое зависит от персоны продавца — хорошо знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.

Рекрутеры сегодня не помогут: у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить столько-то. И ни копейки больше. Да, перемены могут грянуть. Могут вырасти зарплаты продавцов — и это повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев смогут не все. Или, наоборот, зарплаты вдруг резко снизятся. Ведь никто не отменял действия факторов, способных вынудить хороших продажников согласиться работать за гроши.

Прозвучал приговор уникальным товарным и торговым предложениям. Бывает, что на тренингах меня спрашивают, что же случится, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, зато знаю, что после этого торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения, о которых мы ведем речь.

Способов противодействия болезни безличности современного бизнеса не слишком много, но вполне достаточно. Мы уже обсуждали некоторые из них:

  • воспринимать себя, продавца, как эмоциональную упаковку продукта,
  • использовать легенду продукта и легенду мастера,
  • практиковать сюжетные продажи,
  • вооружиться персонализацией на обоих полюсах — клиентском и личном,
  • искать и внедрять отличия,
  • и прочие приемы, старательно перечисленные автором в книге «иNые продажи».

То, что клиент неравнодушен к личности продавца, — доказывать не надо. Именно на персональной игре построено в мире все — от ухаживаний на вечеринке до массмедиа, которые не будут воздействовать без попытки заглянуть в душу собеседника или массового зрителя. Но в последнее время я все чаще думаю, что личности, персонестоит посвятить гораздо больше слов. Выше мы назвали себя «эмоциональной упаковкой». Обсудим этот момент подробнее.

У меня иногда спрашивают: «Какой может быть у меня продукт, если агент ничего не производит?» Да, если угодно, назовите агентский продукт именно разновидностью упаковки. Вагонами можно продавать уголь. Но ведь и вагон — упаковка, и она может быть и удобной, и неудобной. Все остальное необходимо дозировать-расфасовать, завернуть-закрыть-затарить, подписать-раскрасить-этикетировать — и упаковать в аргументы, эпитеты, оживить. Вся эта обработка готового продукта — вы, агент.

Ваша упаковка уникальна. Ведь мама и папа делали вас с любовью? Результат их любви — получившаяся товарная упаковка, заряженная вашей энергией, расцвеченная вашей эрудицией и байками к случаю, согретая вашими эмоциями, сдобренная вашим юмором, защищенная вашим честным словом. Она очеловечена, одухотворена вами. Кстати, если, полгода проработав в агентской профессии, вы не сломаетесь, то ваша деятельность неизменно будет сдобрена юмором (иначе вы скоро чокнетесь). Впрочем, следите за тем, чтобы шутливый стиль не вышел вам боком.

И никогда не смейте покушаться на чужие фантазии! Помните Коровьева из «Мастера и Маргариты»? В конце романа он преображается в мрачного темно-фиолетового рыцаря с никогда не улыбающимся лицом. Об этом пишет литературовед Б. В. Соколов в книге «Роман М. Булгакова "Мастер и Маргарита"»:

Рыцарь этот некогда неудачно пошутил насчет света и тьмы и был за это наказан Воландом. Своеобразным прототипом рыцаря Фагота здесь послужил, по всей вероятности, бакалавр Сансон Карраско, один из основных персонажей булгаковской инсценировки «Дон Кихота». Сансон, стремясь заставить Дон Кихота вернуться домой, принимает затеянную им игру, выдает себя за рыцаря Белой Луны, побеждает Дон Кихота и вынуждает его вернуться к родне. Дон Кихот, вернувшись домой, не может перенести крушения своей фантазии и умирает. Сансон становится невольным виновником его гибели. Герцог говорит рыцарю, ранившему Дон Кихота, что «шутка зашла слишком далеко», а умирающий идальго называет рыцаря Белой Луны «наилучшим рыцарем из всех», но — «жестоким рыцарем». Можно предположить, что именно рыцарь Белой Луны наказан Воландом столетиями вынужденного шутовства за неуместную, трагически закончившуюся шутку над Рыцарем печального образа.

Вот один из секретов неутомительных и вдохновляющих продаж — серьезный товар под эксклюзивным личностным соусом с легким привкусом веселого отношения к жизни.

Мы с вами согласились, что персонализация трудна. Но задача ее внедрения оказывается не слишком тяжелой, если осознаешь сложности заранее. Дефицит персонализации иногда нелегко заметить, но говорю я об этом постоянно, не боясь прослыть навязчивым. Мое объяснение может показаться смешным, но подозреваю, что не слишком далеко отошел от истины. Думаю, все дело в эпистолярном кризисе.

Мне только в позапрошлом году перевалило за полсотни, и я еще из того поколения, которое успело пописать письма. Не электронные, а самые настоящие, бумажные. С чего начиналось каждое? Разумеется — с обращения! Здравствуй, мое рыжее солнышко! Привет, родной мой и ласковый! Приветствую Вас, любезный Иван Андреевич! Доброго здоровьечка, дражайшая Марья Ивановна.

Теперь вместо обращений к лицу мы имеем обращение к группе:

Дорогие избиратели! Уважаемый электорат! Господа и товарищи!

Мы совсем перестали обращаться к конкретным людям. Может быть, увядание персонализации и не обусловлено эпистолярным закатом, но оно связано с расцветом тотальных, с оттенком тоталитарности, массмедиа, и все эти процессы намертво спаяны в единый клубок. Да, овладеть персонализацией труднее, чем выучить «три победные фразы». Для этого придется научиться слушать клиента, воспламенять самого себя — то есть быть продавцом. Но если менеджер не делает ничего сверх того, на что способна рекламная листовка, у кого повернется язык назвать такого ожившего буратино продавцом?!

Один из моих собеседников-спорщиков однажды попытался разбить придуманную мной для собственных тренингов практическую персонализацию:

— В рекламе это используют уже очень давно. Там это называют таргетингом. Ты изобретаешь велосипед.

Ну, таргетингом так таргетингом. Полез я за ним, этим таргетингом, в словари, в сеть. Кое-что нашел.

«Википедия» определяет таргетинг так:

Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Есть в «Википедии» и про «поведенческий таргетинг»:

Самое перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных.

Почему таргетирование важно? Описание одного из его преимуществ я тоже нашел в сети (Родион Насакин, Altraffica): оно «позволяет получить некоторую гарантию того, что денежные и временные ресурсы, затраченные, допустим, на организацию рекламной кампании на ТВ, не пропадут зря». Неспорю, но ведь в личных продажах с нацеливанием все совсем иначе.

Привычное для веб-мастеров слово «персонализация» всегда подразумевало возможность посетителя сайта сделать его облик наиболее приемлемым для себя. Торговая персонализация чем-то похожа на сайт: мы пытаемся сделать продажу нацеленной на определенного клиента, в том числе и более удобной для него. Нельзя сказать, что наше понимание шире, ибо веб-мастера реализуют свою персонализацию не только ради удобства посетителя, но и для решения собственных скрытых задач. Таргетинг в личных продажах используется не для того, чтобы направить усилия на более перспективную аудиторию. Ведь приходя к конкретному клиенту, мы не можем выбирать собеседника, а должны с максимальной прицельностью работать с человеком. Улавливаете разницу? Персонализация как максимальный таргетинг личных продаж используется для выбора приемов работы, наиболее подходящих для общения с клиентом, а не его самого.

Кстати, для выбора клиентуры тоже нужна персонализация, но об этом пусть думают те, кто этим занимается. О мудрейшей лестнице продаж рассказывают не всегда понятно. Чаще как-то не совсем по-человечески. Говорят, эту тему не обходит в своих программах ни один тренер. Но ведь важно уметь видеть самые банальные и основательно затертые вещи свежо и по-новому!

Кто-то видит пять главных этапов продаж (установление контакта, выявление потребностей, аргументация, работа с возражениями, завершение контакта), кто-то умудряется выделить промежуточные, кто-то описывает особый предварительный этап (предварительная разведка и подготовка), кто-то добавляет столь же особый постэтап (сопровождение клиента и послепродажное обслуживание). Но, наверное, очень важно объяснить ученикам, откуда эти этапы берутся, почему существуют и какие возможности дают.

Когда-то я заявил, что один этап забыли. Будем пионерами и дадим ему имя — неустановление контакта. Имеет смысл знать, что такой этап тоже иногда появляется-проявляется. Не удалось установить контакт — пожалуйте! Такое бывает. Ну что поделаешь? Ведь есть люди, усиленно уклоняющиеся.

Но ведь и после этого тоже что-то остается. Об этом стоит подумать.

Да, я могу появиться через неделю и сказать несостоявшемуся клиенту:

— Дорогой Иван Андреевич, я неделю спать не могу. Мне так стыдно.

Я в прошлый раз так опозорился. Вы меня выдрали как пацана! Что мне делать? Как отремонтировать наши отношения? Никаких катастроф в продажах нет. Что нам грозит? Не поедем в отпуск, о котором мечтали, или нас за долги порвут на тысячу маленьких медвежат? Надо обдумывать все возможные варианты.

Еще одна ступенька, которую стоило бы описать и включить в классическую «лестницу продаж», — продажа аргументации.

Чтобы предложить потенциальному клиенту уместную аргументацию, надо:

  • установить контакт,
  • выявить потребности,
  • аргументировать — какой, на ваш взгляд, должна быть будущая аргументация для успешной продажи продукта,
  • ответить на возражения относительно предложенного вида и стиля аргументации,
  • плавно перейти к самой продаже или договориться о следующем раунде нашего общего дела, который будет состоять:
    • из установления контакта,
    • выявления потребностей,
    • аргументации,
    • работы с возражениями,
    • завершения продажи.

    Получается этакая матрешка: одни ступеньки внутри других.

    Я усложняю классические постулаты с единственной целью — привлечь внимание почтенных читателей к тому, что мы иногда безошибочно выявляем потребности, но делаем фатальную ошибку в выборе аргументации. По крайней мере чаще всего — в выборе стилистики.

    Если вы заявите, что выбор стиля аргументации предусмотрен комплексом работ по выявлению потребностей, я соглашусь. Пусть будет так. Но продаже товара предшествует продажа правильной аргументации. Именно за это нам платят серьезным разговором о покупке нашего главного продукта. Любое знание нужно упорядочить — для системности изложения, последовательности изучения. Так педагогу гораздо удобнее учить, а ученикам — легче понимать. Если мы добавим кое-что сверх, то сможем назвать ноу-хау своим именем и почувствовать себя революционером, внесшим большой вклад.

    Но ведь в бизнесе очень часто успешно игнорируются или отдельные этапы, или вообще вся лестница продаж! Например, аргументация — в том случае, когда клиент знает и понимает продукт. Однако ее можно отстоятьзащитить, настолько интересно его подав, что вроде бы избыточная аргументация окажется вдруг полезной и необходимой. Кстати, эти усилия могут по-особому сработать в установлении контакта и помочь выявить индивидуальные потребности клиента.

    Могут выпадать из процесса действия по борьбе с возражениями — если таковых нет. Но и этот этап можно восстановить в правах, поделившись с клиентом особыми причинами для возражений. Тогда удастся вместе с ним выбрать в ассортименте то, что его устраивает больше, чем что-либо иное. Это укрепляет сделку и снижает уровень возможных претензий в будущем. Кстати, работой с возражениями иногда вообще можно заменить всю продажу: анонсируем возможные протесты, находим уместные для данного клиента и т. д.

    Но порой на тренингах приходится выворачивать программу наизнанку и начинать с возражений. А что делать, если ребятам не дают установить контакт, встречая их категоричными отказами? Кстати, был однажды тренинг, где мы с участниками программы пытались — отучиться здороваться! До учебы у них все начиналось с бурного возмущения клиента, и приветствия выглядели неуместной попыткой обучить покупателя хорошим манерам.

    Многие клиенты буквально толкают поставщика к тому, чтобы пропустить этапы установления контакта и выявления потребностей. Для такой идеологии поведения у них есть причины. Иногда они произносят печально знакомое всем продавцам: «Давайте без предисловий. Что именно вы предлагаете и по какой цене?» Подобный подход зачастую таит манипулятивные уловки, и ответить на них следует тоже манипуляцией — отстоять свое право законно отработать каждый этап. Это может быть шутливое: «Дорогой Иван Андреевич, если мы сейчас познакомимся поближе, я вас, возможно, вообще стану отговаривать от покупки. Так зачем грузить вас предложениями? Давайте сначала выясним, нужно ли это для вашего производства?» — но аналогичный сценарий реабилитации первых этапов лестницы продаж может быть отыгран и всерьез.

    Особое трюкачество связано с играми на этапе закрытия контакта — от демонстративной его отмены вплоть до вбрасывания провокационных искусственных причин для задержки принятия решения клиентом. Мы с вами в этой книге этот этап почти уберем. А еще возможны любые стилистические комбинации всех вышеперечисленных и неупомянутых приемов. И вообще весь допустимый спектр отношений. Нечто совершенно особое рождается иногда как игра: если клиент ждет от меня классической лестницы продаж, то я. За такой игрой стоят интересные возможности поиска собственного коммуникативного стиля и личного почерка продаж. Но все это приходит потом. И не ко всем. Подобно тому как в восточных единоборствах начинают с отработки отдельных катов, а уже потом учатся складывать бой, так и в продажах воз-можности особой комбинационной игры приходят после овладения ее отдельными элементами. Сразу предупреждаю: каты восточных единоборств мы используем не как заготовки для работы на разных ступеньках продаж, а лишь для веселой комбинаторики личной стратегии из допустимых тактик.

    В тренингах продаж для торгового персонала важно уметь рассказать обо всем так, чтобы находки и открытия достались каждому — независимо от квалификации, образования, опыта. А игровая линия должна быть такой, чтобы при желании ее можно было трактовать на всех уровнях сложности восприятия. Для этого нужно уметь в робких попытках и неумелых забросах своих студиозусов найти так и не реализованные красивые аргументационные ходы и переговорные узоры, вместе нащупать пути, по которым на них можно было бы выйти.

    Итак, мы с вами вроде бы пришли к тому, что классическая лестница продаж — теоретическая модель. Да, она хороша и позволяет довольно эффективно выстраивать обучение продажам, но это всего лишь одна из возможных моделей. И в любом случае есть смысл вести тренинг продаж так, чтобы лестница продаж осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из самых простых и обкатанных игровых сценариев. Все знают, что е2-е4 — далеко не единственная возможность старта, но многие начинающие имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях. И последнее в нашем кратком экскурсе по теме, в продажах, как и в шахматах, стоит учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных партий в работе иных игроков. Не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. То есть разговор об этапах продаж изначально должен быть для учеников введением в широчайшую палитру игровых возможностей.

    А вы говорите, как, мол, можно подать тему этапов продаж! Да, можно отработать-отбарабанить, а можно дать красивую и поучительную сказку! Согласны?

    В этой книге мы говорим не о работе на каждой из ступеней, а о том, как на каждой добиться максимальной степени персонализации. Заодно убеждаемся, что она работает на всех ступенях продаж и на любом этапе мы всегда можем благодаря точному прицеливанию сделать усилия более продуктивными. Любой согласится, что перед выходом на новую персону нужна хоть какая-то подготовка. Вот с этого мы с вами и начнем восхождение по лестнице продаж — с этапа подготовки контакта.

    Разведка персоны

    Следующая ремарка читателю должна быть понятна: если вам удобнее, можете воспринимать название этой главы как «Выявление потребностей». Именно так называется традиционно соответствующая ступенька классической лестницы продаж. «Разведка персоны» — почти то же самое, но гораздо ближе к интересующей нас теме персонализации. Потерпите?

    Если мы назовем продолжение нашей работы не «выявлением потребностей», а «разведкой персоны», то это по-хорошему отобразит важную связку с предварительным исследованием на этапе «Подготовка». Вообще-то сбор информации о компании клиента и о нем самом — дело, которое имеет начало, но не должно иметь конца. Такая разведка не прекращается. Помнят ли об этом продавцы? По итогам всех отработанных учебных упражнений ответственно заявляю: не помнят!

    У большинства моих учеников на тренинге продаж есть некая модель, в соответствии с которой разведку провести вроде надо, но потом следует заняться чем-то совсем иным, а сбор информации о собеседнике, соответственно, остается где-то в прошлом.

    Почему это тревожит тренера и почему плохо? Потому что за этим прячется косность. Это равнозначно заявлению: «После какого-то момента наблюдение можно прекращать, ибо клиент нам становится неинтересен!» Беда, с которой мы пытаемся бороться, — наша склонность к поиску и формированию новых шаблонов. В случае сознательного прекращения разведки персоны собеседника нам никто чужой никакие шаблоны не навязывает, но они в нас возникают сами по себе:

    — Ага, я этого мужика понял! С ним надо вести дела вот так.

    Лишняя самоуверенность? Да. Взгляд на клиента свысока? Да, ибо появляется мысль о том, что он настолько прост и понятен, что мне вполне хватит каких-нибудь полчаса, чтобы разглядеть все глубины его «простой» персоны. Мы успокаиваемся, и потому все новые и несколько неожиданные его черточки пытаемся вогнать в скафандр той скоропалительной клиентской модели, которая в нас уже сформировалась. Она начинает быстро костенеть, и ее появляющаяся жесткость делает нас слепыми и глухими! Мы перестаем обнаруживать в словах клиента то, что в сложившуюся модель не вписывается, и ни о какой оперативной коррекции нашей рабочей аргументации уже и речи не может быть.

    Кстати, так происходит и у супругов с большим стажем жизни в браке: однажды сформированная модель спутника жизни не допускает его эволюции, а все попытки вписать его новые качества в старую модель терпят со-крушительное фиаско. Догадываетесь, чем это заканчивается? Но зачем нам бракоразводные процессы с клиентами? Нам этого не надо. А потому разведка его персоны не должна прекращаться никогда, а оперативная коррекция аргументации должна быть вечной.

    Раз уж мы вспомнили о жизни в браке, то поговорим о том, что такое оперативная коррекция аргументации. Мне приходится это делать на тренингах, что обычно заряжает аудиторию особым настроением. Я от флипчарта рассказываю:

    — Оперативная коррекция аргументации — это умение почувствовать, что наступил момент, требующий совершенно иных слов. Как его определить? Для этого понадобятся душевная чуткость и умение наблюдать за собеседником. Ни в коем случае нельзя у него спрашивать: «Тебе так нравится?» То, как именно ему нравится, надо почувствовать. Если не нравится, попробовать как-то иначе. И опять-таки не интересоваться: «А так лучше?» Нужно уловить произошедшие перемены. Как это происходит за переговорным столом? В наших играх такое случалось не раз: вы ведете презентацию, а клиент, роль которого исполняю я, вдруг начинает хмуриться. Или вздыхает. Или растерянно чешет затылок. Этого не замечал ни один из вас. Вы невозмутимо тянули песню своей презентации дальше. Но, если клиент хмурится, значит, ему что-то не нравится. Значит, что-то нужно изменить. Мы не знаем, что и как, но можно спросить: «Иван Андреевич, вы так вздохнули. Я что-то не то говорю?» Спросим мы у него или нет, но наше умение соответствовать меняющемуся моменту и собеседнику, постоянно искать наиболее правильное поведение — это и есть оперативная коррекция аргументации.

    Итак, на этом этапе работы мы снова встречаемся со знакомой проблемой — нашей склонностью создавать поведенческие шаблоны. Чаще подсознательно, но иногда и вполне осознанно. Ведь как еще оценить такие слова одного из участников тренинга:

    — А сейчас, если вы не возражаете, займемся выявлением ваших потребностей!

    Он думал, подбирал слова, на что-то вполне сознательно рассчитывал! Значит, глупость сделана осознанно. А если не думал, то зачем такое сморозил?! Поле коммуникаций едино, и иногда мое возмущение гораздо понятнее ученикам на ином примере:

    — Представьте, как парень знакомится с девушкой. В школе пикапа его научили необходимости искать какие-то такие тематические штучки, чтобы объекту его интереса это тоже было интересно. И наш герой вдруг говорит: «А теперь, очаровательная, давай поищем какую-нибудь забавную для тебя тему. Мне это нужно, чтобы половчее тебя охмурить и поскорее затащить в постель!» Есть такие дела, которые надо делать, но совсем не надо декларировать.

    Все это смешно, но стоит отметить, откуда растут ноги столь наивной про-стоты. Почва произрастания прежняя — подчиненность шаблонам! Юношу научили каким-то приемам, и он честно вслух анонсирует каждый свой трюк:

    — Сейчас я буду отвлекать вас правой рукой с зажатым в ней веером, а пальцы моей левой руки выдернут заранее приготовленного трефового валета из-под самого низа этой же потрепанной и засаленной карточной колоды!

    Мало того что желательно выявлять потребности без декларирования используемых технологий. Неплохо, чтобы это было именно выявление потребностей, а не попытка разобраться, какой из шести заготовленных аргументационных пакетов сейчас наиболее уместен. Тем не менее продавцы не стесняются и этого.

    Может, вы не поверите и начнете смеяться, но на одном из тренингов с автодилерами ученик в ходе игры спросил у меня:

    — Вам нужен автомобиль с наилучшими ходовыми качествами или машина для романтических прогулок?

    Я сдержал рвущийся из легких смех и очень серьезно пояснил:

    — Мне нужна машина с наилучшими ходовыми качествами для романтических прогулок. А еще мне нужно, чтобы автомобиль был неприхотлив в эксплуатации и идеально выполнял функции типичной семейной машины!

    — Но так не бывает.

    Он с недоумением заглянул в шпаргалку и после этого скис окончательно. Но ведь читатель уже понимает, что произошло? Кто-то этого мальчика раньше учил. Этот «кто-то» был тренером-скриптовиком. Он дал пацану всего два аргументационных скрипта: для авто с наилучшими ходовыми качествами и для машины для романтических прогулок. Но он забыл или не додумался вооружить подопечного скриптами для аргументации наиболее неприхотливого авто и машины сугубо семейной. А тем более не предусмотрел вариант, в котором покупателя заинтересует сразу все. Думать этот тренер своего ученика учить побрезговал. Так и отпустил в мир — недоученного коммерческого зомби. А жаль! Ведь мальчик-то старательный — два варианта все-таки выучил!

    Вопрос: нам нужны торговцы или попугайчики? И нужны ли нам попугайчики-тренеры, работающие только по скриптам?

    Бывают при изучении темы разведки персоны и другие проблемы. Например, участник тренинга спрашивает у Деревицкого:

    — А если мне так и не удалось разведать его персону? Ведь тогда в аргументации мне все равно придется пользоваться заготовками?

    — Погодите. Ладно, пусть так. Пусть персону мы не разведали и потребности так и не выявили. Но что происходит сейчас, в этот момент? Что заставило вас так растеряться? Вы что, пялитесь друг другу в глаза и молчите?

    — Нет, ну почему пялимся?

    — Я поясню вопрос. Вы меня спросили так, что ситуацию я увидеть не мог. А значит, должен отвечать вслепую. Вслепую — это опять-таки по каким-то шаблонам. А я так не хочу и не буду. Не работает этот тренер продаж методом тыка. Поэтому я вынужден уточнять: вас что-то напрягает, и вы говорите, что не знаете, что делать. Но что вас напрягает? Я понял, что вам персону разведать не удалось. Но что сейчас происходит? Он натер сыр и готовит вам горячие бутерброды? Тогда надо ждать, пока сыр расплавится и сэндвичи разогреются. Или он вроде бы наклонился к бару, а сам незаметно вытащил из заднего кармана джинсов расческу и стоит скрытно свою бороду расчесывает?

    Ведь мой ответ должен зависеть от ситуации! Так что сейчас происходит?

    Ученик нервно выпаливает:

    — Да ничего не происходит! Продолжается пустой треп!

    — Вы против этого трепа?

    — Тогда трепитесь. Или вам шлея куда-то не туда попала и вы что-то хотите резко изменить? Чем плох пустой треп с клиентом? Если ему это в охотку и удовольствие, стало быть, с другими поставщиками он так отвести душу не может. А с вами у него получается. Разве это плохо? Разве плохо то, что вы так позитивно отличаетесь от конкурентов, с которыми весело и пусто потрепаться нельзя, ибо они все сухие технари и вообще затурканные зомби?

    — Но ведь дальше я должен сделать ему коммерческое предложение! Но персону я так и не разведал и не знаю, что ему говорить!

    — Погодите! Но это должно быть потом. Упремся — разберемся. А что сейчас вас смущает?

    — А если моя презентация так и не состоится?

    — Как это?! Я ведь не смог сделать то, ради чего пришел!

    — А что, у вас только одна попытка, и больше вы сюда никогда не попадете? Мне непонятно, что вас заставляет меня расспрашивать? Ну потрепались вы весело с клиентом о том о сем. Посмеялись и попрощались. И что? Вы ведь можете к нему через неделю еще раз прийти!

    — Что же я ему через неделю скажу? Чего он вообще от меня будет ждать? Как ему в глаза смотреть? В прошлый раз я так и не смог грамотно провести презентацию! И мало того что ничего и не предложил, так и теперь не знаю, о чем его спрашивать!

    — Откуда в вас такая запрограммированность? Почему вы считаете, буд-то что-то должны сделать обязательно? Если не смогли в прошлый раз деловито все обсудить, то почему это вообще не получится?

    — А как же это теперь получится? Мне же стыдно ему в глаза смотреть!

    — Если стыдно, почему об этом не сказать? По крайней мере это честно и вполне по-человечески.

    — Вот так: «Дорогой Иван Андреевич, честно сознаюсь: мне было страшно и стыдно к вам идти. В прошлый раз мы так весело пообщались, что я забыл провести презентацию. А меня за это босс потом выдрал. Или вам мои фигастеры совсем не нужны? Ну вы же раньше у других и худшие покупали. А у нас ведь хорошие! И я так люблю о них рассказывать! Можно я наконец-то вам о них расскажу? Только не знаю, как именно вам лучше это преподнести. Вы мне подскажете, что вам интересно знать о моих волшебных фигастерах?» Можете так сказать?

    — Да я-то могу. Но разве так можно?

    — Можно или нельзя — потом. Но если вы так спросите и он вам ответит, то рассказать вы сможете?

    — Так что вас смущает? При чем тут можно или нельзя? Нам нужно человека околдовать. А как мы это сделаем — совсем никого не волнует. И вы не подневольный, а совершенно свободный человек. На кой черт вам кандалы презентационных правил?

    Итак, разведка персоны не обязательна. Желательна, но не обязательна. Мы ничего никому не должны. Мы должны продать. Ради продажи мы должны с клиентом сблизиться. Чтобы отличаться для него от тех наших конкурентов, которым такое не удавалось и не удастся никогда. Ради этого мы ищем возможность с Иваном Андреевичем разговаривать. Разговаривать — не значит читать выученный наизусть текст. Это ляпнуть что-то забавное и получить остроумный ответ. Не только говорить, но позаботиться о том, чтобы хоть что-то говорил и он. Для этого нам придется задавать вопросы, и не какие-нибудь, а интересные Ивану Андреевичу.

    «Клиент говорит больше» — отличное правило продаж. Хороша и аббревиатура — КГБ. Хороша, конечно, только тем, что легко запоминается.

    Именно этот тезис обычно вызывает наибольшее и сознательное, и бессознательное сопротивление участников тренингов продаж. Построить продажу не на своем монологе, а на попытке разговорить клиента, становится для начинающих не только неожиданной, но и совершенно нереализуемой тактикой. А потому им сложно согласиться и с тем, что главным содержанием нашей работы являются приятные беседы.

    Часто единственной подсказкой, способной помочь взять эту тактику на вооружение, оказывается рекомендация «совещательного стиля» продажи. Эта философия ученикам порой гораздо ближе: мы готовы «советоваться» с клиентом, чтобы завуалированными навигационными сигналами подвести его к решению о покупке, но более сложное шоу нам почему-то не по плечу. Хотя, казалось бы, ну что стоит расспросить клиента о состоянии дел, чтобы единственно возможным выходом осталось приобретение нашего продукта? Могу посоветовать промежуточный стиль общения: попытайтесь самостоятельно так описывать клиентские дела, чтобы каждый из высказанных тезисов заставлял с вами соглашаться. Дальше остается только научиться делать паузы и позволять собеседнику вставлять собственные реплики.

    То, что современным торговцам полезно иногда поучиться у разведчиков и шпионов, — не подлежит сомнению. На тренингах продаж мы к такому опыту прикасаемся довольно часто, а разговор о том, как и где мы его черпаем, — тема особая. Но в последние пару лет я неизменно произношу на занятиях такую фразу: «Вообще-то все должно быть наоборот: у торговцев должны учиться разведчики. »

    По опыту знаю: если какая-то фраза ко мне постоянно возвращается, буквально завязла в зубах, то где-то за ней прячется исходная идея-источник, которой мне со временем придется посвятить книгу, статью или другую публикацию. Тема может потребовать совершенно неподъемных усилий и массу предварительных изысканий. Если честно, то я и сам не верю, что можно найти какие-то литературные или архивные источники, описывающие примеры того, как коммерция превращается в коммуникативную школу для рыцарей плаща и кинжала.

    Конечно, профессиональному разведчику стоит брать на вооружение далеко не все реалии сегодняшних переговоров и продаж. Достаточно вспомнить облик среднего менеджера по продажам, и уже одно это способно напрочь отбить все образовательные потуги. Но ведь нам не надо тупо копировать образец, тем более если он не высшего сорта. Вспомните, сколько профессий, ремесел и иных исключительно уникальных источников дали базу знаний и навыков. Ведь их — тьма и тьма! Тут элементы гипноза, профессиональные секреты шоуменов и рекламистов, практика бытового зомбирования, коммуникативная кухня дипломатии и политики, уловки гадалок и уличных мошенников, багаж знаний клира всех времен и народов, шаманское мастерство и прочее прочее, прочее.

    Не все учебники разведчиков будут открытыми. Но где бы мы с вами искали материал для пособия, если бы нам предстояло его писать? Не знаю, где найти базу для обучения электронному шпионажу и криптографии, но для обучения такой фундаментальной дисциплине, как технология вербовки, не существует лучшего образовательного полигона, чем коммерция с ее детально описанными и хорошо структурированными знаниями о приемах привлечения к сотрудничеству.

    Скорее всего, ничего более серьезного, чем старательное наставничество, не было и в истории обучения наблюдательности. Я не имею в виду современные разведшколы. Но каким еще системным опытом в этой сфере мог обладать и какими примерами оперировать шпионский учитель XIX века? Наверняка он наставлял учеников примерно так:

    — Вспомните, с чего с вами начинает разговор лавочник-бакалейщик.

    — Представьте, как ведут торг два купца.

    Теперь время вывернуло школу общения наизнанку. И уже тренер продаж говорит:

    — Догадайтесь, с чего с вами начинает беседу вербовщик.

    — Вспомните, как в боевиках, то есть по кинематографическим канонам, строят разговор с подозреваемым два комиссара полиции.

    Но, скорее всего, школа коммуникаций когда-то начиналась для разведчиков именно с примеров, аимствованных из торговли. «Вообще-то все должно быть наоборот: разведчикам следует учиться у торговцев. » Зачем Деревицкий сегодня пишет об этом?

    Моя задача предельно проста. Поясню. Если сегодня шпионы и разведчики имеют возможность учиться у коммерции, то коммерсанту ради квалификационного роста стоит использовать свои преимущества — ведь он уже пребывает внутри этого мира и ему не надо входить в эту школу, ибо он уже внутри ее стен. Нужно иное. Чтобы потом не тратить время и деньги на тренинги продаж, внутри школьных стен надо заниматься тем, ради чего и существуют школы, — учиться. Да, придется продолжать работать. Но и привыкнуть к ежедневным урокам. Умному человеку для превращения торговых будней в уроки чаще всего достаточно осознать: каждая встреча и деловой разговор могут научить чему-то важному. А значит, к рутине пора относиться как к продолжению обучения.

    А без чего невозможна школа? Да, правильно! Без домашних заданий. Вообще-то работа над ними для зрелого взрослого торговца — это элементарная, но ежедневная практика анализа, умозаключений и подведения итогов. В конце концов, это еще и полезно — оглядываться на прожитый день. И как-то очень по-человечески, поскольку зомби так не могут, не научились, да им это и не нужно.

    Если мы не рабы, значит, завтрашний день может быть не таким, как сегодняшний. Но открытия сегодняшнего дня завтра работать обязательно будут. И мы сможем завтрашний день изменить — на свой вкус, в соответствии с собственными предпочтениями, своей волей — «по моему хотению»! Но все это — только если мы не рабы.

    Многие сегодняшние соотечественники под звучание слова «оглянуться» невольно вспоминают строчки шлягера: «Я оглянулся посмотреть, не оглянулась ли она, чтоб посмотреть, не оглянулся ли я. » Такой особый якорь поставило нынешнее время на слово «оглядываться», и это совсем неплохо. Оглядываться полезно. До тех пор, пока не появились тренинги продаж, люди так и учились высокому мастерству торга — оглядывались и анализировали свои победы и поражения.

    Кстати, я понял, что в отпуск люди ездят не просто так. Это тоже полезно. В недавно прошедшем отпуске я придумал, как в ближайшее время мы с моими дорогими читателями займемся полезной учебной практикой, то есть как будем оглядываться.

    Можно оглядываться по вечерам, можно с утра, а можно прямо сейчас. Приведу абсолютно реальный тренинговый диалог из игры в куплю-продажу. Проверьте, отреагировал ли на ключевые слова и выражения продавец? Если нет — значит, был ненаблюдательным и останется для покупателя не личностью, а банальным коммерческим зомби. Готовы? Поехали:

    — Здравствуйте. С праздничком. Вы приехали или пришли?

    — Приехал, — растерянно отвечает игрок.

    — Чем торгуете? Садитесь!

    — Бумага. Писчая бумага.

    — Двойное название компании?

    — «Бумага. Писчая бумага» — это название?

    — Нет, мы называемся «Манускрипт».

    — Жаль. «Писчая бумага» было бы лучше. А что такое «манускрипт»? И как зовут вас?

    — Я Сергей. А манускрипт — ну, это книга старинная.

    — Значит, торгуете старой бумагой?

    — Нет! Почему старой? Это так переводится название.

    — Ясно. Ваше название «Старая бумага», вы хорошо разбираетесь в инкунабулах, фолиантах и еще в берестяных и новгородских грамотах. Молодец! А почему вы думаете, что нам нужна бумага? Кто вам сказал?

    — Бумаги сейчас много. Бумагой сейчас каждый дурак приторговывает. А чем ваша бумага лучше и чем лучше вы? С этого и начните: чем вы лучше того спекулянта, у которого я сегодня покупаю себе верже?

    — А почему он спекулянт? — удивится игрок.

    — Да потому что у него, как, Сергей, и у вас, — тоже нет своего производства. Где-то покупает дешево, а нам продает дорого. Вы таможенным конфискатом торгуете?

    — Нет, у самих с таможней проблемы. А бумага у нас хорошая.

    — А что за проблемы у вас с таможней? Хотите, помогу?

    — Да нет, это же руководство.

    — Ну а какая у вас есть бумага? Простая есть?

    — О, есть мелованная, есть в пачках, есть цветная.

    — Ясно. Простой у вас нет. А для линотипа есть?

    — Для чего? — переспросит игрок.

    — Сертификат госкомцензуры имеется?

    — Есть сертификат качества.

    — Ладно, это я пошутил. А как вы, Сергей, начали этим делом заниматься? Вы полиграфист?

    — Нет, я геодезист.

    — Ха! Как в том анекдоте, «я не маринист, но мне тоже интересно». Или вы этого анекдота не знаете? Скажите, как сегодня геодезистов заносит в торговлю целлюлозой? Через артиллерию?

    — Нет, мы не целлюлозой. Это хорошая офисная бумага.

    — Сергей, поклянитесь, что я выкручу из вас максимальные скидки, а вы не окажете сопротивления. Слышали такое — попытка покушения?

    — Хорошо, клятва принята. А я какого-то комплимента дождусь?

    — Я хотел о скидках. Нет скидок.

    — Да с этим-то как раз все и так ясно. Куда ж вы с подводной лодки денетесь. Меня интересуют герметичность упаковки и условия доставки. Насколько мелкими партиями я могу покупать?

    Подведем итог. Мы прочитали запись разговора торговца с глухим и бесчувственным потенциальным поставщиком, у которого нет никаких шансов отличаться от конкурентов. Единственный его путь к продаже — позорно упасть по цене.

    Но ведь это еще не все! После этого разговора я юношу попросил:

    — Дайте, пожалуйста, досье на вашего собеседника. Вспомните все, что вы теперь, после разговора, знаете об этом человеке. Я специально делал довольно много таких вбросов, которые надо было уловить как факты. Я вполне осознаю вашу свободу. Вы имели право полученные от собеседника факты игнорировать. Но как продавец вы их были обязаны услышать. Играть на них или не играть — ваше личное дело, в это я не полезу. Но докажите мне, что вы способны слышать!

    Он не слышал ничего. Совсем! А если слышал, то умудрялся мгновенно забывать. И для таких талантов заказчики хотят купить тренинг жестких переговоров? Да какие им жесткие переговоры, если они и в мягких тряпичные куколки? Не куколки? Тогда почему они не слышат, не помнят и не думают? Мы с вами об этом вспомним, обсуждая сложность учебной программы корпоративного тренинга для вашей компании.

    Но и это не все. Игрок, так позорно капитулировавший, мог быть юным или болезненно инфантильным. Он мог не понять смысла игры, которую вел в ином измеренииего тертый, матерый клиент. Но так «всухую» проигрывать нельзя. Если бы он осознанно поддался, я бы оценил, но он сдался вчистую. Даже юный и неопытный персонал нужно научить проигрывать достойно и элегантно. Но это тема совсем иного тренинга и книги. Сейчас лишь коротко намекну: эта игра называется «поддавки».

    Такие диалоги я наблюдаю на тренингах уже два десятка лет. В устной форме. Может быть, горе-продавцам поможет письменное изложение?

    Ох, впору вспомнить старую дзенскую притчу. Учителя дзен обучали молодых учеников самовыражаться. В двух дзенских храмах было по ученику-ребенку. Один, идя каждое утро за овощами, встречал по пути другого.

    — Куда ты идешь? — спросил как-то один.

    — Куда ноги несут, — ответил другой.

    Этот ответ изумил первого, и он обратился к учителю за помощью.

    — Завтра,— сказал учитель, — когда встретишь этого мальчика, задай ему тот же вопрос. Он ответит тебе так же, и тогда ты спроси: «А если бы у тебя не было ног, куда бы ты шел?» Это поставит его в затруднительное положение.

    На следующее утро дети снова встретились.

    — Куда ты идешь? — спросил первый.

    — Куда ветер дует, — ответил второй.

    Это привело в замешательство первого ученика, и он снова обратился к учителю.

    — Спроси его, куда бы он пошел, если бы не было ветра, — предложил учитель.

    На следующий день дети встретились в третий раз.

    — Куда ты идешь? — спросил первый.

    — На рынок за овощами, — ответил второй.

    Ну не помогают никакие инструкции! Остается только одно — думать. Такую мы с вами выбрали профессию. Сами виноваты! Могли бы ведь пойти в политику или на госслужбу.

    На что в деловых разговорах обычно отвлекаются менеджеры продаж ради тематического маневра, возможности взять паузу и подумать? Круг таких тем очень узок: политика, погода, спорт. Для опытного закупщика они могут быть сигнальными индикаторами, свидетельствующими, что собеседник волынит или ищет способ отвоевать время, потянуть кота за хвост.

    Как не ошибаться с выбором тематики лирических отступлений и как этим пользоваться ради углубления и развития отношений? Я рекомендую в стандартном клиентском досье ввести особый пункт: «Предпочтительные темы отвлечений».

    Мы узнали о тихой, но болезненной футбольной страсти клиента. Он с интересом поддерживает околофутбольные тематические отвлечения. Занесем в его досье этот пункт — «футбол». Партнер похвалился собственными фото на стене и с гордостью показал обожаемый «Никон»? Заносим в соответствующий пункт досье. Такого пункта обычно не было в стандартных досье криминальной полиции, но коммерсанту и политику подобные знания необходимы.

    А вы в курсе, на какие темы легче всего отвлекаются ваши важные знакомые? Да, мы вынуждены изучать клиентские вкусы и предпочтения. Если клиент вбрасывает в разговор тему, далекую от нашего бизнеса, то это ему, на-верное, интересно, не так ли? Попробуйте один месяц фиксировать все посторонние темы, к которым в ваших частных беседах с удовольствием прикасался клиент. Дети, политика, погода, жизнь города, угроза глобального потепления, пьянство или какое-то иное хобби. Когда месяц пройдет, подведите итоги.

    В науке тренинга эксперименты довольно-таки сложны — статистика изыскателю достается невероятно тяжело. Поэтому поделюсь пока тем, что формально все еще остается гипотезой, но на уровне непричесанных наблюдений вроде бы неизменно оправдывается.

    Лет пять назад на тренинге случился спор, в общем-то типичный и ничем особо не примечательный. Три участника программы стали дружно доказывать, что любые «левые» разговоры в коммерческих переговорах — потеря времени. Звучало и такое:

    — У меня встреч за день куча! Когда мне такие выкрутасы плести? Когда мне править аргументы с учетом его — блин! — индивидуальных особенностей и предпочтений?! Отговорил, редложил, прайс оставил — и бегу по маршруту дальше!

    Мне это запомнилось потому, что накануне я как раз назвал заказчику и владельцу бизнеса именно эту троицу как наиболее провальных слабаков, умеющих лишь декламировать, но не способных поддержать самый простой разговор. Еще я тогда успел описать свои впечатления в заметках вечернего дневника. Кстати, Толковый словарь Ушакова поясняет смысл слова «декламировать» так: «1. (сов. продекламировать) что. Выразительно произносить художественные произведения. Декламировать стихи. 2. (сов. нет) без доп. Говорить торжественно, напыщенно, непросто (книжн. ирон.)».

    Гипотеза вроде бы подтверждается: наиболее ярые критики диалогов и лирических отступлений «о жизни» — те, кто либо способен лишь на монолог, либо вообще двух слов связать не может.

    Да, такие вещи вообще-то имеет смысл делать и относительно предпочтений каждой персоны из нашего окружения — о чем, как, почему и когда. Но тут не помешают и некоторые средние показатели. По крайней мере я знаю случай, когда торговый представитель стал известным и успешным благодаря своей метеорологической осведомленности. Да, это стоило ему прочтения нескольких специфических книг и исследований и отбирало ежедневно какое-то время — для знакомства с прогнозами синоптиков. Но именно благодаря этому он сумел привлечь внимание клиентского круга, ибо его большинство составляли садоводы-любители, весьма склонные к обсуждению погодных условий и их соответствия последним прогнозам. Цитирую этого мастера-самородка:

    — А потом я и сам увлекся! Начал кое-что читать об изменении климата, влиянии погоды на урожай, народных приметах.

    Не гарантирую, но вполне допускаю, что именно изучение вкусов клиентов в выборе тематики отвлечений от коммерческих диалогов позволит вам выгодно отличаться от конкурентов, которые и в небо никогда не глядят, и предпочтениями клиентуры не интересуются. Разве плохо отличаться хотя бы так? Ну и о чем там любят поболтать ваши клиенты.

    Еще очень полезно сделать следующее. Посвятите этому неделю: попробуйте зафиксировать некоммерческую информацию, которой за эти дни поделились с клиентами. Байки, новость о судебном проигрыше мэра, уличные сплетни, неожиданное высказывание Киссинджера об Украине и НАТО, информация о происках партии коммунистов, эхо футбольных успехов Испании, рецепт быстрого приготовления шашлыка. Это может быть все что угодно. Но в конце недели попытайтесь подытожить. Вдруг вы обнаружите, что несете клиентам совершенно лишнюю информацию. Или, что еще опаснее, что вы сухи и неинтересны. Или, например, что все сказанное не содержало ни одной комплиментарной ноты. Стоит контролировать слова, которые мы дарим окружающему миру.

    Если анализировать переговорную тактику, то байки в общении с клиентами играют двойную роль. Во-первых, обмен байками — это эффективный аналог системы определения «свой-чужой», как на современных истребителях. Тут и важная тема, и стиль, и актерство, соответствующие теме, стилистике и актерству зрителя. Пусть подсознательно, но собеседники всегда ищут «своих». Это можно сравнить с тонкой диагностикой по запаху, которую проводят собаки. А во-вторых, это тоже «свой-чужой», но уже № 2.

    Экспресс-узнавание. Псу не надо нюхать кошку. И ей его — тоже. Есть такие клиенты, которые не воспринимают некоммерческих разговоров.

    Противовоздушная оборона и коммерческие коммуникации живут по похожим законам. Поэтому перед проверкой «свой-чужой» сначала выясняют, кому адресован запрос. Если спрашивают не у нас, то зачем отвечать? Честно скажу: я не знаю, какие законы действуют в небе при полетах. Но в деловом разговоре собеседник подсознательно отслеживает направленность обращений оппонента: он мобилизуется, когда обращаются к нему и когда произнесенные слова касаются именно его, и, наоборот, раппорт исчезает, если партнер увлекается пространными рассуждениями. Вы можете добиться вечного контакта, всего один раз доказав, что вы свой. Но если ваше говорение потеряет нацеленность на конкретного клиента, вы потеряете его. Александр Митта писал: «Драма — не интеллектуальное искусство. Это искусство вызывать и развивать в зрителе эмоции». Так вот, продажа и коммерция — тоже… не интеллектуальное искусство.

    Какие профессиональные хобби могут объединять вас с клиентом? Какие вообще у них бывают хобби? Маленькая подсказка: ищите не яркие и редкие увлечения, хотя прекрасно, если таковые есть. А лучше поищите обычные, например: садоводство, автомобиль, домашнее строительство, кулинария, кинематограф, чтение. Кстати, в мою бытность рекламным агентом большинство моих собеседников (корпоративных менеджеров по рекламе) интересовались свежими и оригинальными шрифтами (TrueType Font file). И понятно, мне стоило их для них поискать.

    Я нацеливаю вас на не слишком оригинальные увлечения, ибо к таким темам гораздо легче присоединиться и знакомство с ними даст ключики для выстраивания отношений не с одним чудаком, который увлекается прыжками с парашютом в клоунских костюмах, а с целым клиентским пластом.

    Но окружающий мир таит много негатива. Попробуйте погулять по городу с широкоугольным объективом и сделать хоть один кадр, в котором ничто не будет мешать. Нет-нет, вообще-то такое возможно, но помех окажется предостаточно. То же самое в человеческих отношениях. Петр Петрович был бы душкой, если бы не матерщина. Да и Марья Ивановна была бы очаровашка, если бы не страсть посплетничать.

    Профессионалы, мэтры фотографии щеголяют «полным кадром»: в отпечатке оставляют немножко закадрового пространства, иногда вместе с маркировкой пленки. Но я не знаю ни одного коммуникативного профессионала и мэтра, который открыто декларирует интерес ко всему закадровому пространству, всей закадровой жизни делового партнера. Если угодно, это чем-то смахивает на фильтрацию: мастерство оставить для глубокого восприятия лишь приятные стороны человека, а все отталкивающее объявить для себя «за кадром».

    В геологии меня неизменно манило «за рамку» — имеется в виду за рамку заданной рабочей площади. Почему-то казалось, что именно там найдешь ключ к пониманию структур, обнаженных на твоей территории. И это действительно соблазнительно: пограничье, край планшета, стык твоего дела с иными ремеслами. Пограничье всегда притягивало человека. И только в коммуникациях невозможность ограничиться рамкой сплошь и рядом выходит боком.

    Не умеем мы фильтровать. Сожалеем, каемся, зарекаемся и снова наступаем на те же грабли. Кстати, среди людей, все-таки научившихся виртуозному фильтрованию, мне никогда не попадались состоящие в первом браке. Значит, ограничивать восприятие партнеров нас отчасти учит и опыт. Представьте, сколь многое изменилось бы, если бы мы контактировали лишь с приятными людьми, если бы все янусы глядели на нас не двумя, а одним, наиболее предпочтительным своим ликом.

    Научиться воспринимать не все проявления натуры делового партнера (пусть и односторонне!) — залог психического здоровья. Кстати, сказанное касается и коммерческой аргументации. Не выкладывать все, а успеть обдумать, что именно рассказать.

    В принципе, через изучение клиентских страстей лежит путь к клубным формам работы, к поиску и обнаружению нестандартных подходов к сердцам людей и вообще к более тонкой и направленной работе по поиску путей влияния. Однажды в моем блоге мы обсуждали оригинальность аргументов. И после моих сетований на то, что продавцы не проявляют должной заботы об этом, последовал такой комментарий:

    Скажите, а почему, собственно, продавцы должны ломать голову над, по сути, конкурентным анализом? Это не их работа! Их дело — продавать! Когда продукт выходит на рынок, его создатель обязан сам снабдить продавца надлежащими знаниями и учебными материалами. Дело продавца — изучить и действовать соответственно.

    Комментарий хороший и умный. Я могу представить, как такие идеи выводят торговцев на улицы и собирают колонны демонстрантов. Могу представить подпольщиков и диверсионные группы народного резистанса, и вообще мировую войну за право продавцов не изобретать оригинальную аргументацию, а использовать разработки производителей и поставщиков. Но все равно в кипении народного сопротивления останутся единицы отщепенцев, пытающихся улучшить свои продажи усилиями собственного серого вещества. Если я хочу продавать больше и лучше, почему бы что-то и не придумать? Правда, для этого надо хотеть.

    Разумеется, работающего по найму продавца мало кто сможет заставить изобретать оригинальную аргументацию. Это классово неприемлемо. А предприниматель, работающий на себя, оценит ее возможности сполна. Вот что такое разные классовые подходы в отношении к делу продаж. Ведь все клиенты у нас разные? Значит, к каждому нужен особый подход! В том числе и классово различный.

    Все помнят старый спор, выигранный мальчиком у девочки: «А зато я на забор пописать могу!» Произведут ли правильное впечатление на клиента выстраданные, созданные или с боем добытые нами отличия? Смогут они его мотивировать, сподвигнуть, стимулировать? Одного очаруют нанотехнологии, а для другого определяющее значение имеет дешевизна. Кому-то важна легенда о предыдущем владельце, а кому-то — чтоб стоп-сигнал был съемным.

    Обратим внимание, что речь не только об особых потребностях каждого клиента. Это еще и личные критерии, позволяющие определить, кто нам приятен и интересен, а кто оказывается «таким же, как все» или вообще отвратительным. Что привлекает одного, проходит незаметным для другого. И наоборот, к чему-то все безразличны и прохладны, а этого клиента неожиданно зацепило.

    Виктор Конецкий в романе-странствии «За доброй надеждой» писал:

    — Ты был в Антарктиде?

    — Что там интересного?

    — Мы пингвина в тельняшку одели.

    Так как для этого клиента такого пингвина найти и как понять, в какую тельняшку его одеть?

    Вот так потихоньку мы и подошли к разговору о сегментации отличий. Типичная жалоба молодых торговых представителей:

    — Я теряюсь. Потому что не знаю, что делать дальше.

    Первый шаг к преодолению растерянности — осознание того, что такая ситуация типична. В этот момент миллионы людей чувствуют то же самое: они тоже не знают, что им делать.

    Если не сменить калибр, то разговор о персонализированных речах полезен, но не настолько, насколько мог бы быть. Мы уже обсудили оперативную коррекцию говорения, но из оперативного складывается тактическое и стратегическое. Сейчас разберемся, во что новое и странное мы с вами тихо и постепенно погружаемся. Итак, в рамках одной беседы мы можем избегать тем и рассказов, к которым наш собеседник не расположен. Но ведь вкусы и предпочтения у этого парня, скорее всего, останутся теми же и завтра. Так можно ли в отношениях, развивающихся месяцами, не учитывать всего того, что мы постепенно, по крупицам узнаем о нашем завтрашнем кормильце? Ведь знания и опыт общения с конкретным человеком могут трансформироваться в тактики и стратегии речевой разработки клиента. Хотя, увы, спич-досье может и не сложиться.

    Накапливать и анализировать собственный опыт могут не все. Даже в будничной жизни. И не всем это важно и нужно. Вот она знает, что любимый не может правильно поставить ударение в слове «маркетинг». А он отлично знает, что у нее от мата подступает к горлу ком и противно влажными становятся ладошки. Они снова и снова делают замечания друг другу. Зачем? Правда, для кого-то это скучная обыденка, не имеющая ничего общего с амбициозными карьерными устремлениями и высокими переговорными технологиями.

    Но спич-досье не нужно не только тем, кто не желает учитывать разговорные предпочтения партнера. Довольно много нормальных людей, которые легко и естественно учитывают все узнанное о собеседнике, тем более постоянном.

    На тренингах я часто советую за месяц до главного обращения к потенциальному клиенту позвонить ему под любым предлогом просто для того, что-бы услышать его голос. Какую причину вы изобретете для такого звонка — неважно. Ведь сможете проявить творчество? Самое главное, что за месяц до парадного выхода на клиента и открытого знакомства мы звоним ради получения той информации, которая нам пригодится лишь месяц спустя. Значит, итоги такой разведки нам предстоит запомнить и, возможно, записать. О сделанных открытиях надо будет подумать, а для их появления понадобится этот разговор слушать очень внимательно. Это позволит нам понять, чем должна отличаться наша будущая игра, чем должны отличаться мы, от чего стоит отказаться и что важно учесть, какими мы должны быть, какую игру нам стоит играть через месяц?

    Но если мы не ведем предварительной телефонной разведки будущих клиентов, то разве первый открытый контакт чем-то отличается от рекогносцировочной вылазки? Ведь в нем тоже придется очень внимательно слушать, запоминать, анализировать, делать выводы.

    Не надо отвечать мне, признайтесь сами себе, насколько часто вы планируете разговор не для того, чтобы что-то сделать или чего-то добиться, а лишь для того, чтобы узнать что-то ключевое и важное для будущего главного контакта. Если такого не бывает, это означает, что как переговорщик вы живете лишь оперативными задачами и у вас вообще нет никакой тактики и стратегии. Есть особые профессии, представители которых каждый день имеют дело с неизвестным и неопределенным. Вспомнить каждый может сам. И не надо утверждать, будто тебе не повезло так, как никому и никогда.

    Но что можно сделать? Можно у кого-то спросить. И часто в ответ на жалобу я ученику говорю:

    — Вы ведь не постеснялись спросить у меня, что делать в трудную минуту. Так ищите того, кого можно спросить. Начальника. Коллегу. Клиента.

    Да, можно спрашивать даже у него: «Уважаемый, я вам честно скажу: я растерялся и не знаю, что мне сейчас делать. Может, подскажете?» Можно спрятаться или убежать. Нам ничто не помешает потом выбраться из убежища или вернуться после позорного бегства: «Вы знаете, я испугался. Стыдно, но я просто сбежал. Позвольте попытаться отремонтировать наши отношения».

    Но все это будет потом. А первым делом надо осознать, что наша беда не может быть исключительной. Теряться и в смущении замолкать для человека естественно. Вы ведь не какой-то особенный, а такой же, как все, а значит, все переживете и со всеми проблемами справитесь.

    Как часто это случается — прикосновение к теме дороговизны на занятиях! И ведь специально на тренинге возражений берем на вооружение 180 приемов противодействия ценовым претензиям, которые я описал в книге «Школа продаж», а ученики все равно плачут, сопят и жалуются:

    — А если все это не сработает.

    — Все сто восемьдесят приемов?

    — А вы можете заранее прочувствовать такого клиента, с которым не сработает ничто?

    Ученики самоуверенно утверждают:

    — Погодите. Уточню. То есть вы заранее чувствуете такого, и вы ему, такому, делаете коммерческое предложение, и он предсказуемозаявляет: «Дорого!» Так?

    — Добро. Вы понимаете язык интонаций?

    — То есть вы можете одну и ту же фразу произнести и утвердительно, и вопросительно?

    — Ну так в ответ на его «Дорого» произнесите ему с вопросительной интонацией: «Аргументы?» Сможете?

    — Да сделать-то сможем, а что будет дальше?

    — Как это «что дальше»? Ваша беседа. Вполне светская. Он на ваш вопрос будет вынужден отвечать. Ведь нельзя ляпнуть и не объяснить. А в его аргументах у вас непременно появятся какие-то зацепки. По крайней мере вы поймете врага.

    — А если он в светскую беседу не въезжает?

    — Он мне безразличен. Мне главное — чтоб вы въехали! Если светская беседа не для него, то он начнет «терки». Это для наших продаж ничем не хуже. Но если этого не понимаете вы, то будете с ним заниматься не разговорами, то есть не торговлей, а пустым препирательством.

    Финишируем мы довольно спокойно:

    — Главное — зацепиться и начать разговор. Зацепиться можно за что угодно, но если этого не хотеть, то лучше за продажи не браться. Кстати, изученный нами прием — один из способов переговорного торможения, которые я описал в книге «Управление переговорным темпом: тормоза и акселераторы».

    Древняя торговая мудрость гласит: «Пейте кофе не с коллегами, а с клиентами». Тут вроде все ясно и с точки зрения нетворкинга. И что еще смогу я добавить?

    Не уверен, что добавлю, поскольку есть подозрение, что эта мудрость была знакома еще нашим пращурам. Но современники предпочитают не воспринимать ее именно под таким углом. Они поясняют, что время нужно тратить не на удовольствие общения в профессиональном кругу, а на выстраивание отношений с будущими кормильцами. Пусть отношения будут. Согласен. Спорить не стану. Но кое-что все-таки уточню. Общение с коллегами покажет, как работают они. Какими трюками пользуются? Какие приводят аргументы? На чем вообще играют? Относительно нашей будущей сделки такие знания — сугубо внешние. По крайней мере так делают все, ну и мы будем. Это как списать домашнее задание.

    Общение с клиентами вооружает знанием, которым конкуренты брезгуют, и особыми ключами к личности конкретного клиента.

    Вот вам и выбор: искать инструменты всеобщие или добывать индивидуальные. «Индивидуальные» — это только для этого клиента, специально под наши руки и с учетом наших личностных частных отношений. Есть о чем подумать?

    Еще на тренингах мне иногда приходится цепляться к некачественной легенде игрока. Обычно предупреждаю заранее: если планируете сослаться на то, что где-то или от кого-то о нас (о компании клиента) слышали, то заранее готовьте пристойную легенду — от кого и откуда? Но далеко не все игроки это учитывают. И, я уверен, они забывают о легендах и перед реальными встречами.

    — Откуда вы о нас узнали? — спрашиваю «поставщика».

    Типовой ответ: «У нас свои каналы информации» или: «Имею собственные источники». Им кажется, что это звучит именно так, как мог бы ответить супердипломат или какой-нибудь Джеймс Пантелеймонович Бонд. Но именно бондианой от таких ответов и попахивает. Может ли новому знакомому понравиться такое происхождение оснований для контакта? Кому, в конце концов, понравится сбор информации за его спиной?

    Если мы не можем разглашать свои источники, то почему бы не поискать эту компанию хотя бы в сети? А на каких форумах ее вспоминают? Так не только появится возможность дать более приличный ответ, но мы узнаем о клиенте хоть что-нибудь новое и полезное.

    Обычно почти безошибочны ссылки на общих добрых знакомых, а потому таким изыскам стоит уделять гораздо больше внимания, чем это зачастую бывает. Не забывайте: данный вид работы, по сути, поиск паролей будущего контакта.


    • http://isp-nalog.ru/personifitsirovat-vzaimootnosheniya-s-pokupatelyami/
    • http://yuridicheskaya-praktika.ru/personifitsirovat-vzaimootnosheniya-s-pokupatelyami/
    • http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/sales_personalization.htm