Вопросы к Юристу

Правила рекламы – просто о важном

Первые руководящие установки содержатся в 15 правилах, являющихся, по-моему, непременным залогом успеха для рекламы любого вида. И хотя правила эти включают в себя многие из принципов, разъясняемых в других разделах данной книги, они настолько важны, что я без всяких извинений повторяю их еще раз.

1. Высказывайтесь просто

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

3. Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза "Не упустите этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!". Избегайте отрицательных наставлений типа "Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?". Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем: "Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!"

6. Излагайте факты

Если читателю захочется погрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно - во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

7. Будьте кратким

Как часто вы пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным

Издатель или исполнитель проверяет каждое объявление на соответствие его положениям кодекса рекламной практики, разработанного Комитетом рекламных стандартов. В этот комитет поступают сведения обо всех сомнительных, экстравагантных или вводящих в заблуждение утверждениях, обо всех непристойных иллюстрациях и текстах и прочих аналогичных антиобщественных проявлениях, и в случаях нарушения рекламой существующих правил комитет запрещает ее публикацию.

Однако, даже если не брать в расчет эти факторы сдерживания, в любом случае давать нечестную рекламу или пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций - дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего, не получите. В отраслевых журналах время от времени попадаются сексуально-возбуждающие изображения, причем иногда с коробящими заголовками. Но в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование.

9. Будьте не похожим на других и оригинальным

В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже конфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

Изучая текущие объявления в прессе и радио- и телевизионные ролики, вы придете к осознанию опасности быть слишком умным в своей рекламе. Иногда этим особенно грешат общенациональные рекламодатели.

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

Цель объявления обычно состоит в донесении наиболее важных идей или аргументов, которые облегчат сбыт товара или услуги. Отбор этих основных доводов, поиски хорошей темы и последующее написание текста требуют значительных усилий. Завершив работу над объявлением, рекламодатель должен несколько раз внимательно прочитать его, дабы убедиться, что суть рассказа будет понятна любому непосвященному человеку. После таких трудов нелегко признаться даже самому себе, что сделанное - всего лишь рядовое рекламное объявление, одно из множества других.

К сожалению, невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. В большинстве случаев взгляд просто скользнет по тексту, и читатель отвлечется на какие-то другие помещенные на этой же полосе материалы или перевернет страницу.

За время этого кратковременного зрительного флирта ваше объявление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы, конечно же, можно повторять по-разному, в разных формулировках.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Конечно, всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора. Одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям или зрителям. Однако помните, что эксцентричность может показаться оскорбительной.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание

На протяжении всей книги мы ссылаемся на "интерес" и "внимание", без которых ни одно объявление не будет иметь успеха. Однако в действительности проблема не так проста, как кажется. Привлечь внимание ребенка сможет, к примеру, любой, кто издаст громкий звук, но это еще не значит, что внимание ребенка автоматически сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше слегка постучать по предмету, привлекая к нему интерес, при котором глаза и уши ребенка начинают работать согласованно.

Этот же принцип характерен и для рекламы. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слишком часто забывают.

Заголовок "Станьте миллионером" наверняка привлечет внимание, но, если его связывают всего лишь с новым способом экономии денег при покупке бензина, сама идея просто нелепа. Однако тот же заголовок будет вполне приемлемым в рекламе футбольного тотализатора.

Удержание внимания, чтобы потенциальный покупатель прочел ваше обращение целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким представляется он по своему внешнему виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства.

Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Откажитесь от выражения "комфортабельный дом" в пользу выражения "уютное жилье", замените слово "матери" словом "мамы", потому что последние воспринимаются более ярко, более располагающе.

Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.

12. Говорите читателю, что он должен сделать

Одна из огромных проблем занимающихся прямой продажей состоит в принятии решения о том, когда и как завершить сделку купли-продажи. Как правило, это самый щекотливый этап во всем процессе коммерции, поскольку клиент достигает состояния, когда ему нужно либо категорически отвергнуть предложение, либо отложить свое решение, либо совершить покупку. Эта же проблема стоит и перед объявлениями прямой почтовой рекламы, причем в данном случае отсутствуют преимущества, связанные с личной продажей, в процессе которой против возражений клиента можно выдвинуть соответствующие контраргументы. Следовательно, призыв купить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Этот стимул может быть даже осязаемым - в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

Помимо совершенно четких указаний в тексте, почему и как именно следует выдать заказ, читателя необходимо дополнительно увещевать с помощью выделительных строк или орнаментов, указывающих на купон или бланк заказа, а затем подкрепить все это еще большим стимулом на самом купоне или бланке. Высказывайтесь просто, высказывайтесь по существу, высказывайтесь напористо, высказывайтесь часто.

В каждом объявлении читателям должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа "Напишите или позвоните сегодня же, чтобы узнать о подробностях", "Позвоните по телефону 123-4567 прямо сейчас!" или "Отправьте купон прямо сейчас. Марки не нужно".

Даже если намерение рекламы состоит в попытках добиться восприятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести этот товар, с помощью недвусмысленных призывов типа "В вашем газетном киоске сегодня же!". Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.

14. Опробуйте текст и композицию объявления

Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламно-пропагандистскую деятельность.

Об опробовании текстов и сравнительных испытаниях средств рекламы пойдет речь ниже.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

Время от времени кого-то из крупных общенациональных рекламодателей и его рекламного агента вдруг осеняет захватывающая дух, отчаянная идея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - восклицают они.- И не просто, а назвав этих паршивцев по именам!" Специалисты маркетинга повсюду воспринимают подобную смелость и оригинальность, раскрыв рот. Ошеломленные сущей гениальностью такого подхода отраслевые журналы воздают виновникам почести, после чего по стопам тех, кого столь широко приветствуют, отправляются более мелкие фирмы.

Для того чтобы оценить истинную мудрость подобных прямых сравнений, нужно просто представить себе деловое общение с продавцом, который постоянно называет своих конкурентов по именам и критикует их. Большинство зададутся вопросом, с чего бы это его так волнуют товары других и не предлагает ли он нечто еще хуже. Вполне естественно, после этого они займутся изучением конкурирующих марок и, как следствие, возможно, станут покупать товары и у кого-то другого.

Тех же самых реакций можно ожидать и на объявление, но при этом позиции рекламодателя еще слабее, поскольку он не в состоянии ответить на вопросы, возникшие как результат сомнений читателей.

Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, заявляя, что торгует самым лучшим. Он может даже в общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свойствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им известность без всяких расходов с их стороны. Здравомыслящие люди могут прийти к выводу, что поступать подобным образом рискованно.

Заметьте также, что логика и твердые факты не всегда убеждают людей в необходимости совершить покупку. На совершение сделки нередко влияют такие факторы, как внешний вид, цвет, престиж, уровень доверия, сила привычки, эмоциональная притягательность и уйма других.

Слишком многие рекламодатели упускают эти простые правила из виду. Большинство ошибок являются результатом самозапутывания, обычно порождаемого неумением анализировать исходные проблемы, находить простейшие решения и по возможности выражать идеи языком повседневного общения.

Обратная связь

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование с целью коммерческого использования этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.

Необычность и креатив

Вспомните, что вы делаете, когда по телевизору начинается рекламный блок. И так делают 90 процентов потребителей. Причина тому – однообразие всех рекламных материалов. Что вы можете узнать из стандартного ролика – название компании, ее адрес, направление деятельности, адрес сайта и телефон. Но заметьте, некоторые ролики остаются в нашей памяти, мы цитируем их фразы, напеваем музыкальные строчки, и машинально ищем на полках магазинов знакомую торговую марку. Оригинальность и креатив – вот что отличает такие рекламные материалы, не зависимо от средств их размещения. Ваш потенциальный покупатель обязательно заметит такой ролик среди всех конкурентных. Он не будет уже «одним из десяти», он будет одним единственным достойным роликом из всего рекламного блока.

Как сделать ролик именно таким? Есть несколько способов. Можно использовать театрализацию, диалоги, мультипликацию, эффектные слоганы, серии роликов с продолжением, юмористические сюжеты. Креативные сценарии роликов всегда очень легко отличить от стандартных типовых. Но здесь важно не увлечься и создать понятный для потребителя рекламный ролик. Очень легко увлечься юмором или нестандартными мыслями, вам, как владельцу бизнеса, все будет понятно. Но у потенциальных потребителей нет таких знаний, и они могут не сделать правильные выводы из рекламных фраз. Поэтому общайтесь с потребителями просто и понятно, доступно для понимания покупателя.

И еще небольшое замечание – креатив должен знать меру, иногда он настолько хитро создан, что становится смешным, но не на пользу товара. Покупателя интересует, кто же придумал такую глупость, а не сколько стоит товар. Некоторые примеры такого креатива вы можете увидеть на сайте конкурса «АртиШок».

Предмет рекламы – вовсе не ваш товар

Что является предметом рекламы – вот основной вопрос, который должны досконально проработать авторы вашей рекламы. Спросите их об этом. Грамотный копирайтер, который пишет сценарий вашего ролика, скажет, что предмет рекламы – не ваш товар, а те выгоды, которые получит клиент, если он приобретет ваш товар. Итак, вы предлагаете покупателю здоровые зубы, а не зубную пасту, крепкий иммунитет, а не вкусный йогурт, здоровье всей семьи, а не лекарство «Иммунал» и так далее.

Поверьте, если человеку будет жизненно необходим ваш товар, он обязательно найдет его на полках, даже если в ролике не будет указан длинный сотовый телефон или сайт вашей компании. Всю эту информацию человек может найти и в интернете, вбив в строку браузера название вашей торговой марки, это сейчас знают даже самые пожилые покупатели, которые плохо разбираются в компьютере. Поэтому потратьте эфирное время или рекламную площадь, за которые вы платите немалые деньги, на привлечение покупателей – объясните им, что они получат, если купят ваш товар или услугу.

Главное – первая фраза

Какой бы не была ваша реклама, слушатель, зритель или читатель уделяет ей внимание только в начале. К примеру, вы размещаете статью в газете или тематическом журнале. Пишите для этого грамотный и полезный для покупателя текст. И начинаете статью с заголовка «Уникальные свойства минеральных удобрений». Огромная армия читателей перевернет страницу, так и не прочитав даже первую фразу. Силы, которые вы приложили для написания статьи, будут потрачены впустую, как и деньги, и немалые! А если вы пишите такой заголовок: «Мясистые сладкие помидоры по 900 г каждый!», то статью начнут читать даже те, у кого нет огорода.

Второй пример для тех, кто хочет разместить ролик на радио или ТВ. Внимание зрителя и слушателя можно привлечь только на первых 10 секундах. Поэтому начните ролик с яркой, продающей фразы, которая покажет прямые выгоды клиента. Если речь про те же самые удобрения, то подойдут такие фразы: «Хотите увеличить урожай втрое?», «Меньше сажайте, больше получайте!», «Фантастический способ получить гигантские помидоры!» и др.

Что касается больших баннеров и рекламных модулей в газетах, то там вообще присутствует одна фраза, и ее необходимо сделать настолько подающей, чтобы сразу же привлечь внимание читателей. Играйте цветом, шрифтом, придумывайте «цепляющие» картинки. Обязательно придумайте оригинальный и емкий слоган. Многие рекламные компании строятся только на одном слогане, однажды удачно придуманном. Многие годы он будет вам служить помогать вам продавать. За разработку таких слоганов платят креаторам большие деньги, но это того стоит.

Эмоции в рекламе – гарантия эффекта

Многие маркетологи до сих пор спорят, что лучше — эмоциональный ролик или информационный. Все зависит от того, для кого вы проводите рекламную компанию. Если вы работаете на партнеров по бизнесу, на крупных оптовых покупателей, то в рекламе можно использовать цифры и перечисления достоинств товара. К примеру, предлагая большую партию детского питания, вы можете написать в объявлении: прочная металлическая упаковка, фасовка по 250 г, удобная форма заказа и пр. Но если вы работаете на конечного потребителя, то такая информация испортит все дело.

Вспомните рекламу детского питания «Нутрилон», не примите это за рекламу питания, мои дети уже заканчивают институты. Но как точно в этом ролике за 20 секунд авторы затрагивают материнские чувства. Показаны маленькие дети, делающие определенные движения, которые повторяют уже взрослые люди, добившиеся серьезных успехов в жизни. Разве не это самое заветное желание всех матерей – успех и процветание детей? Именно поэтому реклама настолько запоминается, вызывая доверие к торговой марке, уважение к ней. Поэтому всегда добавляйте самых добрый и позитивных эмоций в любую рекламу, потребитель сразу откликнется на них и проголосует за вашу компанию своим кошельком.

Простая формула содержания рекламного текста

Эта формула приводится во всех учебниках, но она не потеряла своей актуальности от того, что многие люди и многие поколения ее знают и применяют. Любой рекламный текст или изображение должны содержать 4 вида информации. Вот как коротко выглядит эта формула: ГКЧП. Г – где располагается ваша компания или где будет проводиться та или иная акция. К – когда состоится какое-либо мероприятие или часы работы вашей компании, если реклама имиджевая. Ч — что получает покупатель, если он приобретет данный товар или услугу. То есть здесь описываются те самые выгоды покупателя, о которых мы рассказывали вначале. П – почему клиент должен выбрать именно вашу компанию, чем вы лучше конкурентов. Также этот пункт может отвечать на опрос – почем? В рекламе не принято называть стоимость, можно просто ее обосновать или сказать, что товар продается по цене от… стольких-то рублей. Конечно, если ваше рекламное сообщение будет небольшое из-за ограничения в средствах, то оставляйте только самую важную информацию.

Мотивируйте и подталкивайте к действию

Любая реклама должна заканчиваться призывом к действию. В конце ролика или статьи, или сообщения, вы должны обязательно ориентировать потенциального клиента – приходите, спешите, покупайте, пользуйтесь и пр. Для этой цели эффективно подходят объявления об акциях, об ограниченных сроках их проведения. То, что скоро кончится период скидок, подарков и пр., очень стимулирует прийти в магазин и купить товар или услугу. Используйте фразы и слова в побудительном наклонении, короткие призывы к действию. Длинные витиеватые фразы только запутают ваших потенциальных покупателей. Обращайтесь к каждому покупателю лично – составьте для него алгоритм действий: до 1 января скидки, идите прямо сейчас, скоро окончание акции – звоните срочно, и др.

Уважаемые люди – отличный образ!

Многие компании используют образы известных и уважаемых людей в своей рекламе. Да, действительно, покупатели склонны доверять тем людям, кого знают и уважают. Для федеральной рекламы такой сюжет создать довольно легко, а вот компаниям небольших городов приходится труднее. Но и в небольших населенных пунктах есть местные знаменитости. Как показывает практика, многие выбирают для своей рекламы чиновников, депутатов или административных деятелей, нанося непоправимый вред собственной репутации. Не стоит использовать именно эти образы. Уважение к людям власти совсем не однозначное. А вот учителя, врачи, спасатели, ученые и другие люди, которые приносят людям только добро и радость, являются настоящими народными героями. Их поддержка отлично работает на ту компанию, которую они рекламируют.

И последнее. Реклама не должна быть разовым явлением. Она работает только тогда, когда клиент постоянно слышит о компании. Создавайте рекламные компании по двум направлениям – имиджевую рекламу и событийную. Первая должны присутствовать в зоне ваших продаж постоянно, вторая – по случаю, то есть во время акций, компаний. И в этом случае вам гарантированы отличные продажи постоянно!

Видео о главных правилах рекламы:

Основные правила рекламы

Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.


  • http://www.inventech.ru/lib/advertising/advertising-0031/
  • http://indivip.ru/sovety/pravila-reklamy.html
  • http://vuzlit.ru/306945/pravila_reklamy